Mechandising, punto di forza di Unicoop Firenze

Per ora abbiamo capito che la gestione del display di Coop è una gestione differente da quella della concorrenza. Prima di approfondire questa peculiarità è bene però specificare il concetto di concorrenza. Le aziende commerciali sono molte e molte sono le referenze da ognuna tenute. Questo basta a giustificare un approccio diverso alla gestione del proprio display interno e sicuramente non è sufficiente a qualificare la gestione Coop come un valido punto di forza nella conquista della posizione assunta dalla stessa.

Per chiarire le idee diciamo che quando parliamo di “concorrenti” di Coop sul mercato ci riferiamo solo a quei retailer che lavorano con referenze simili a quelle di Coop. Parliamo di aziende facenti parti dello stesso segmento per le quali una gestione differente nelle scelte da adottare può comportare nel lungo periodo conquiste di quote di mercato differenti e di diversa entità. In poche parole possono essere espressione di un vantaggio competitivo.

Ricapitoliamo un momento quanto già esposto per Coop nella evoluzione storica dei negozi commerciale. I punti vendita in questione, specializzati nella vendita di prodotti generalmente food, di basso valore unitario e piuttosto despecializzati, ad un certo punto (intorno alla metà degli anni 50) si evolvono e tentano di trattare prodotti a loro non molto affini, più specializzati e con prezzo unitario piuttosto alto. Le conoscenze richieste per trattare questi nuovi prodotti sono molte ed estranee ai nostri retailer così, la maggior parte decide di concentrare le proprie forze solo sui propri prodotti, lasciando la gestione degli altri ad esperti qualificati solitamente identificabili come rack jobber.

Da qui, nel tempo, ogni realtà si è evoluta in proprio adottando metodi gestionale ritenuti più o meno efficaci. Per Coop vi è stato un costante intento di acquisire competenze anche in questi nuovi settori, ma lo stesso non si è avuto in tutte le realtà. Esclusi i casi più marginali che hanno sostanzialmente mantenuto questa impostazione iniziale, se prendiamo casi come Pam, Carrfour o Panorama le strade da questi intraprese sono praticamente opposte rispetto a quella di Coop.

Se quest’ultima tenta di gestire in toto anche i prodotti di cui inizialmente non aveva conoscenza, queste altre realtà arrivano a richiedere aiuto esterno anche per la gestione dei principali prodotti dagli stessi trattati. Ci si avvale cioè della collaborazione diretta con i fornitori che assumono in questo caso la veste di merchandiser. Il supermercato (pam, panorama…) in veste di “proprietario di casa” decide lo spazio espositivo da assegnare ad ogni referenza, il prezzo e altre decisioni a preventivo alle quali il fornitore deve attenersi, dopodiché lascia la gestione pratica del prodotto direttamente al fornitore che, come si dice in questi casi, “fa il bello e il cattivo tempo” ovvero prende le decisioni pratiche, quotidiane, seguendo solo i propri interessi

Il suo compito, volto alla gestione solamente dei beni da lui prodotti, può limitarsi al rifornimento dello scaffale o, nei casi più eclatanti anche alla gestione degli ordini. Facciamo un esempio per capire meglio. Barilla è uno dei classici fornitori di cui solitamente ci si avvale in questi casi (non è comunque il solo, altri esempi sono Ferrero, Dececco, Kraft…), e il mondo di Pam ce ne mostra l’evidenza. Pam tratta preventivamente le specifiche del lavoro che intende attribuire a Barilla. Contratta a priori il prezzo, i tipi di prodotti da inserire nelle proprie referenze, lo spazio entro il quale Barilla avrà possibilità di esporre la propria merce, dopodiché lascia a Barilla la gestione del prodotto, il quale, all’interno dello spazio assegnato (ma non oltre), potrà muoversi liberamente, esponendo la merce come meglio crede.