''Il darwinismo commerciale'': La grande distribuzione organizzata

Il distributore viene sottoposto continuamente all’innovazione e alla differenziazione del prodotto punto vendita, in quanto essi sono soggetti a continue variazioni per soddisfare una domanda che, a sua volta, muta in modo radicale nel corso del tempo.

Il prodotto delle aziende commerciali può essere offerto con una intensità che varia da zero all’infinito possibile; dunque, il consumatore non sceglie il prodotto, ma i servizi elementari che caratterizzano quel prodotto in quanto è da questi che trae la sua soddisfazione.

L’unica differenza economica tra il prodotto industriale e il prodotto commerciale riguarda l’attributo della convenienza; infatti, il ruolo del distributore consiste anche e soprattutto nell’offrire convenienza.

Sia l’innovazione che la differenziazione del prodotto si esprimono in una variazione della combinazione di attributi/servizi elementari, applicata ad un diverso contesto; infatti, l’innovazione si esprime in un contesto temporale ed ha come unico riferimento i clienti, mentre la differenziazione non si esprime in un contesto temporale ed ha come riferimento principale i rivali.

Con l’innovazione si crea un nuovo settore, e con la differenziazione si ripartisce la domanda potenziale del nuovo settore tra diversi autori. Inoltre, l’innovazione può essere più o meno consistente e qualificata in primaria e secondaria a seconda che si esprime nell’introduzione di una nuova forma distributiva o di un nuovo formato all’interno di una forma distributiva esistente; però, la natura del cambiamento è sempre la stessa, in quanto si tratta di offrire una diversa combinazione di servizi elementari in modo da migliorare la soddisfazione del consumatore.

Aggregare i punti vendita in definiti cluster è un esercizio difficile perché l’oggetto dell’analisi è instabile; inoltre, più articolato è il livello di aggregazione e più rapidamente verrà superata la segmentazione proposta. Il prodotto commerciale è infatti relativamente stabile a livello di forma distributiva ed altamente instabile a livello di formato.

Il supermercato, l’ipermercato, l’hard e il soft discount; il cash & carry. sono forme distributive presenti ormai da decenni nei paesi commercialmente più evoluti; l’innovazione primaria che si esprime con la nascita di un nuovo settore distributivo ha cioè una frequenza molto contenuta proprio perché radicale e suscettibile di cambiare gli equilibri del mercato. Al contrariò, l’innovazione secondaria che si esprime con la variazione del prodotto commerciale all’interno di una data forma distributiva è molto frequente e si traduce nella proliferazione dei formati di punto vendita.