Comunicare per differenziarsi nel settore alimentare: considerazioni di base e casi aziendali

Come accennato nel secondo capitolo, negli ultimi anni anche in Italia sta prendendo piede la formula distributiva del temporary shop, che permette ai brand di aprire, per un periodo limitato di tempo, uno spazio monomarca dove poter presentare al meglio la propria offerta e, come vedremo, il proprio “modo di essere”.
Carlsberg Group è il quarto produttore di birra al mondo, attivo in più di 150 mercati con quasi 40.000 dipendenti all’attivo. Da sempre concentra i propri investimenti per la comunicazione prevalentemente sulla tv, ma recentemente ha deciso di sviluppare anche una campagna legata alle PR.
Il 7 luglio del 2011 l’azienda infatti decide di aprire un proprio spazio a Milano, prima azienda del food and beverage ad intraprendere, in Italia, l’esperimento del punto vendita a tempo. L’iniziativa è volta a promuovere un nuovo metodo di spillatura brevettato nel 2006 dal gruppo danese, che consente all’azienda di fornire i propri distributori HO.RE.CA con nuovi barili. Il nuovo metodo “Draughtmaster” infatti non solo prevede fusti per la birra in PET (materiale riciclabile) e non in acciaio, ma consente inoltre di non dover ricorrere all’anidride carbonica necessaria appunto per la spillatura. Il nuovo modo di servire la birra viene così messo a disposizione dei consumatori cinque anni dopo. Con “Drink different” infatti l’azienda non crea un nuovo brand, ma semplicemente mette a disposizione dei gestori dei locali alcuni delle sue birre (tra cui Tuborg, Elephant e Poretti, oltre alla stessa Carlsberg) in nuovi barili che consentono la spillatura senza CO2.
Non è la prima volta che la multinazionale di Copenaghen si distingue per la ricerca di innovazione e per gli investimenti a lungo periodo. Il gruppo infatti reinveste una notevole parte degli utili nella ricerca e nella cultura: un esempio concreto è dato dal progetto, che si sta sviluppando proprio in questi mesi, di Carlsberg City, un intero quartiere pensato, a detta dell’azienda, interamente a misura d’uomo e che si sta sviluppando nel perimetro prima occupato dallo stabilimento produttivo. La Carlsberg inoltre è una delle poche aziende del settore degli alcolici ad investire nella ricerca applicata e sui prodotti a basso impatto ambientale.
La nuova linea viene quindi, come detto, lanciata con l’apertura di speciali temporary shop. Come è facilmente intuibile il metodo di produzione Draughtmaster ha notevoli benefici sull’impatto ambientale, ed è per questo che l’intero evento ruota intorno all’eco-sostenibilità. A partire dalla scelta del nome dell’idea, Drink Different (che si rifà al più noto “Think different”), fino ad arrivare alla scelta dei materiali per allestire lo spazio, tutto è stato concepito pensando per prima cosa all’eco sostenibilità. E proprio nel rispetto dell’ambiente che Carlsberg ha inoltre pensato di supportare l’iniziativa BikeMi, il bike sharing del comune di Milano. Il punto vendita offre, oltre ovviamente alla degustazione della birra, tre altri vantaggi. Il primo è relativo agli eventi di degustazione: nel temporary shop è infatti possibile assaggiare, per ogni giorno della settimana, diverse specialità regionali, dai prodotti tipici siciliani a quelli lombardi. Il secondo invece è la Readcycle Area, un apposito spazio dove è possibile leggere i libri messi a disposizione dallo store. E proprio la Readcycle Area si ricollega al terzo elemento caratteristico del negozio. “Carlsberg pensa al libro come compagno ideale per una degustazione di birra con gli amici, ma anche come strumento " different " di condivisione e dono e come occasione di conoscenza di nuove persone unite dalla passione della lettura. Basta partecipare all'innovativo gioco del Bookdate, munirsi del proprio libro preferito e sedersi ad un tavolino in attesa di scoprire il proprio compagno e il suo racconto fino allo scadere del tempo a disposizione, dopo cui si passa ad un nuovo incontro letterario”.