L'evoluzione del consumatore nel mercato del ''fai da te''. Il caso ''Leroy Merlin''

Nuove abitudini di acquisto si stanno affermando per ottimizzare al meglio i budget domestici dedicati ai consumi. Inoltre, i consumatori hanno interiorizzato la necessità di coniugare il benessere con il comportamento civico e con il rispetto del pianeta. Oggi si punta a migliorare la qualità della vita e a consumare meglio invece che tutto. In particolare, la scelta dei prodotti privilegia sempre di più la semplicità, mentre lo sfarzo e l'ostentazione ormai appartengono al passato. L'economia mondiale, non solo quella europea, procede di pari passo con una maggiore attenzione al consumo delle risorse della terra. L'obiettivo è quello di integrare progressivamente il fattore ecologico e quello equo solidale nelle modalità di consumo. Le persone sono ormai orientate alla tutela dell'ambiente, al consumo sano e responsabile, usando sempre di più la carta riciclata, le lampadine ecologiche, gli elettrodomestici a basso consumo, i riduttori del flusso d'acqua ecc. L'ecologia non è più solo una moda, ma si traduce in atti concreti. Questo nuovo consumatore costringe la grande distribuzione a reinventare il processo di vendita. In particolare, le nuove strategie hanno consentito alle famiglie di migliorare la qualità dei propri consumi, sebbene non riducendoli.
L'attuale crisi ha reso il consumatore più sensibile alla qualità, più selettivo, più maturo, ma sicuramente anche molto più attento alla sostenibilità. La cultura green non è più solo un tema che coinvolge l'élite, ma sta interessando anche le classi centrali della società, diventando un argomento di massa.
Tuttavia, nell'ultimo anno si è manifestato un calo di interesse da parte dei manager italiani per le tematiche della responsabilità sociale e della sostenibilità. Oggi le imprese italiane percepiscono la responsabilità sociale come un costo o addirittura una moda passeggera. La scarsità di tempo e denaro, unitamente al mancato riconoscimento di questi sforzi sul mercato finale, frenano le imprese italiane nell'impegno e nell'attenzione alle tematiche responsabilità sociale.

I nuovi consumatori vengono definiti consum-autori per esplicitare l'idea che sono sempre più persone che decidono e, quindi, autori del loro stesso consumo.
Secondo Francesco Morace -sociologo, scrittore e giornalista -i consum-autori hanno una sudditanza molto minore rispetto a mode, tendenze e grandi marchi e si muovono con libertà e creatività rispetto ai vecchi stili di vita. Ormai non c'è più un unico modo di consumare, ma l'attività del consumo si orienta sempre di più alle "occasioni di vita".
A seconda delle generazioni, le influenze (cultura, amici, web, media) esistono ancora, ma la grande differenza rispetto al passato è che il loro risultato non è prevedibile, perché ciascuno alla fine sceglie em>da che cosa farsi influenzare. Questo non significa che, per esempio, l'acquisto d'impulso non esista più; ma che non si va più alla ricerca dello status del consumo, di quel prodotto che assolutamente "deve" essere acquistato.

Il nuovo consumatore è estremamente attento alle modalità e alla qualità dell'informazione che gli viene trasmessa. La comunicazione in punto vendita deve perciò creare un'atmosfera ed essere in grado di approfondire le informazioni sulla propria offerta. Oggi è sempre più lontana dall'idea classica di visual merchandising o di cartellonistica ed è, invece, sempre più vicina a un'idea di partecipazione, garantendo un rapporto diretto, tangibile, con il prodotto da provare e sperimentare. Il punto vendita, nonostante la concorrenza di Internet, ha sempre una sua forza, un suo fascino in quanto permette l'esperienza sensoriale e della relazione.

Da quando la crisi finanziaria ha letteralmente "scioccato" l'economia del nostro Paese, il consumatore italiano ha messo in atto ulteriori importanti cambiamenti nelle sue abitudini di consumo, acquistando in maniera sempre più attenta ed oculata. Non è disposto a transigere sulla qualità, in quanto è molto più sensibile alla filiera, a portare a casa prodotti che siano vicini al territorio, garantiti da una grande marca, trasparenti e anche sostenibili.
Gli italiani non vogliono rinunciare alla qualità dei prodotti, per cui acquistano meno, ma a qualità costante, addirittura incrementata: Less, but better (ovvero meno, ma meglio). Soffrono molto di più a sacrificare la qualità che a ridurre la quantità. Ciò non va però a scapito del risparmio: prima di comprare il consumatore confronta prezzi e prodotti sia su Internet, sia entrando in più negozi (acquisto intelligente). Secondo studi di settore, l'acquisto intelligente e il Less, but better, riguardano più del 70% degli italiani.
Inoltre, stiamo assistendo a una diminuzione della fedeltà dei consumatori italiani sia nei confronti della marca che del distributore.

I consumatori hanno oggi nuovi bisogni che gli esperti esplicitano come un mix tra prodotto, servizio ed esperienza di consumo.
La grande distribuzione deve adeguarsi al cambiamento del consumatore. Occorre comunicare molto e dare informazioni sui prodotti, sulle iniziative e su tutto ciò che l'insegna fa per il cliente. A riguardo, devono essere elaborate strategie sempre più raffinate, abbandonando definitivamente l'idea del libero servizio, dove il cliente non deve essere assistito, acquista e se ne va. Inoltre, la logica del low cost, da sola non basta più: se il cliente non è in grado di usare i prodotti, non li acquista.
Per comprendere pienamente l'evoluzione dei consumi e, soprattutto, prevederla, occorre considerare fattori strutturali come, ad esempio, l'evoluzione demografica, l'urbanizzazione, il fabbisogno energetico ecc.

Di particolare interesse è l'analisi dell'evoluzione demografica della popolazione italiana negli ultimi vent'anni. Le implicazioni del'invecchiamento della popolazione sui consumi sono abbastanza evidenti: predilezione per i formati di prossimità, aumento della spesa di beni e servizi per la salute, richiesta di servizi finanziari e di comunicazioni semplificate.
In particolare, l'invecchiamento dei "baby-boomer" (ovvero i nati tra il 1945-1964) comporterà per la distribuzione una serie di accorgimenti tra cui:

• abbassamento dei ripiani degli scaffali

• miglioramento delle indicazioni all'interno dei punti vendita

• ingrandimento dei caratteri delle insegne

• riduzione delle dimensioni dei punti vendita

• riduzione delle dimensioni e del peso delle confezioni.

Inoltre, per capire da cosa dipenda il calo dei consumi, bisogna porre più attenzione a un altro fattore: la frammentazione della famiglia. La dimensione del nucleo familiare sta calando per diversi motivi: sopravvivono molti anziani vedovi, ci si sposa e si fanno figli più tardi, aumentano le separazioni e i divorzi, si fanno meno figli. Le famiglie con cinque o più componenti nel giro di vent'anni si sono dimezzate, mentre sono raddoppiate quelle monocomponente. È, inoltre, duplicato il numero di donne lavoratrici.
Il peso crescente degli anziani, il maggior tasso di partecipazione al lavoro delle donne, gli effetti sociali ed economici della frammentazione della famiglia, assieme a un minor reddito disponibile, modificano bisogni ed atteggiamenti che a loro volta trasformano i comportamenti di acquisto.
Gli operatori della distribuzione di tutto il mondo, in particolare quelli che agiscono nei paesi sviluppati, devono perciò tener conto dell'evoluzione demografica dei consumatori e della trasformazione della famiglia: una vera sfida per il futuro.