Il rapporto tra il Design e il Merchandising museale

"Cataloghi, gioielli e merchandising: è tutta roba da museo e hanno cominciato Oltreoceano. Subito seguiti dai francesi e dagli inglesi. I professionisti del merchandising si stanno ovunque moltiplicando. E così libri, riproduzioni di oggetti, cassette video e gadget vari si trasformano in ottimi affari.
Ma che cosa succede in Italia? E può funzionare la “privatizzazione” dei beni culturali? Anche da noi i “gift shop” stanno avendo successo”

Così parla dei primi prodotti di merchandising museale globali il Corriere della Sera nel 1996 quando la mostra MET, dedicata appunto a questa attività, apre i battenti. Il termine merchandising può concettualmente avere due definizioni. Intorno alla nozione di merchandising si è fatta e si continua a fare molta confusione e, non esistendo in italiano una traduzione letterale del termine, legato al marketing, si può fare riferimento alle molteplici definizioni esistenti, per comprendere il significato.

«Nel marketing, ogni attività promozionale sul punto vendita avente come obiettivo l’incremento diretto o indiretto degli acquisti da parte dei consumatori nel punto stesso»

Più semplicemente, il merchandising potrebbe essere definito «Vendita silenziosa», o ancora: «Tecnica di promozione ed esposizione al pubblico dei prodotti nei punti vendita – Voce inglese; derivazione to merchandise “spingere all’acquisto”, che è dal francese marchandise “mercanzia”»

L’Académie française des sciences commerciales ne dà la seguente definizione: «Il merchandising è una parte del marketing, che comprende tutte le tecniche commerciali atte a presentare, nelle migliori condizioni materiali e psicologiche possibili, il prodotto o il servizio offerto al potenziale cliente.

Il merchandising tende a sostituire, a una presentazione passiva del prodotto o del servizio, una presentazione attiva, che si serve di tutto quanto lo può rendere più attraente: confezionamento, confezione singola, imballaggio multiplo, esposizione, disposizione sui banchi di vendita, eccetera».

Una definizione più esplicita la dà Alain Wellhoff : «Insieme di metodi e tecniche che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attivo, grazie alla sua presentazione e alla sua ambientazione, al fine di ottimizzare la redditività»

Grazie al decreto legge 14 Gennaio 1993, n. 4, cd. Legge Ronchey, con l’articolo 47 è stata introdotta una nuova opportunità di promozione dei musei e cioè la possibilità di offrire «servizi editoriali» ed in particolare di riprodurre e vendere i «beni culturali».

Questo decreto è veramente interessante per il merchandising, perché apre la strada a un nuovo sistema di vendita sia dei prodotti sia dell’immagine dei musei allo scopo di promuovere la cultura attraverso gli oggetti e le loro rappresentazioni o riproduzioni, trasformandoli da semplici beni di consumo in elementi di comunicazione.

Questo, dunque, si può ritenere un importante passo avanti per la cultura in generale e per i musei in particolare, perché non mira solo alla fruibilità dei luoghi ma introduce il concetto di “ricordo culturale”, che non è e non deve essere un semplice souvenir, ma qualcosa di più. È, infatti, un dato comune che tutti i turisti che comprano qualcosa anche di banale, da portare a casa o da regalare a un amico, lo fanno per avere un ricordo di quel luogo.
Ciò che invece si propone la legge Ronchey è che il visitatore del museo porti con sé un oggetto che esprima cultura, un pezzo di storia dei luoghi e della struttura visitati, che sia la semplice riproduzione dell’oggetto, o meglio ancora una sua interpretazione, anche seguendo le moderne tecnologie. Tutto ciò, purché il punto di partenza per la produzione degli oggetti sia sempre la loro “qualificazione culturale” e la loro relazione con le opere esposte nel museo.

Anche il luogo della vendita ha un ruolo fondamentale e perciò deve essere particolarmente curato e attrezzato adeguatamente. La vendita, infatti, non può avvenire in una baracca allestita all’esterno del museo, o in un luogo improvvisato, ma in uno spazio interno idoneo allo scopo e che abbia una giusta presentazione, una certa atmosfera.

In marketing, la prima definizione di merchandising consiste nella pratica di utilizzare un brand o l’immagine di un prodotto per riuscire a venderne un altro. Nella seconda definizione invece il merchandising raggruppa l’insieme di attività e di azioni aventi lo scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di prodotti, o anche di un solo prodotto, una volta che lo stesso sia inserito all’interno dell’assortimento di un punto vendita.

Una tipica azione di merchandising riguarda il controllo degli spazi espositivi e del posizionamento assegnati dal rivenditore ai prodotti di una marca rispetto a i concorrenti, ai prezzi praticati, etc..

Può quindi riguardare:
- Marketing del punto vendita, azioni svolte per caratterizzare e rendere più attraente il punto vendita al consumatore (detto anche Visual merchandising);
- Marketing nel punto vendita, fattori che definiscono le caratteristiche fisiche del punto vendita.

Il merchandising ha un impatto sulle politiche di marketing distributivo:
- Costi/offerta per ridurre i costi di gestione e le scorte;
- Vendite/domanda con lo scopo di aumentare le rotazioni, valorizzare i prodotti e orientare le scelte;

Quest’attività riguarda quindi ogni azione portata per cercare di promuovere e vendere un prodotto, in molti ambiti commerciali, infatti, il merchandising può essere museale, visual, promozionale, pubblicitario e ancora generico, dedicato, territoriale, di design, etc..
Per essere più specifici approfondiamo quelli che interessano di più a noi, cioè il merchandising museale e strettamente collegato il visual merchandising.