La comunicazione integrata nell'ambito del brand management. Il caso Barilla Integrale

Il Word of Mouth tradotto in italiano come "Passaparola" indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra consumatori. L'idea di fondo è quella di influenzare positivamente il target sino al punto in cui il consumatore si trasformi egli stesso in strumento di comunicazione verso gli altri consumatori e prospect. L'obiettivo che vuole raggiungere l'impresa è lasciare che sia il cliente a parlare (in modo apparentemente spontaneo)bene della stessa invece di investire risorse in pubblicità. Uno strumento di comunicazione teoricamente più credibile della pubblicità, in quanto "indipendente" e proveniente da una fonte cui generalmente diamo più attenzione che alle comunicazioni commerciali sui mass media. Questo aspetto legato strettamente alla natura dell'emittente (un amico/a, genitore o opinion leader)non è da sottovalutare in quanto è fondamentale per determinare la credibilità dell'info ricevuta e la propensione ad accettarla. Questo perché di messaggi pubblicitari da emittenti "esterni" ne riceviamo tanti ogni giorno e di qualsiasi natura tramite tutti i mass media. Al contempo di messaggi interpersonali volti a consigliarci un prodotto/servizio, molti meno.
L'efficacia del Word of Mouth è dovuta al fatto che questa tipologia di approccio va a toccare un tasto sensibile dell'umanità, ovvero il piacere, la passione per consigliare il prossimo, per mostrare la propria bravura additando agli altri prodotti che testimonino la nostra capacità di scegliere.
Non a caso quasi un quarto delle conversazioni che conduciamo abitualmente finisce per contenere una qualche forma di consiglio, raccomandazione o di condivisione della scoperta di un prodotto.
Il Word of Mouth può quindi positivamente influenzare fattori come la conoscenza della marca, l'interesse per un prodotto e la propensione all'acquisto. Nel processo di Buy Cycle il "passaparola" opera soprattutto nelle fasi centrali dello stesso, "aiutando" il potenziale consumatore nell'acquisto finale.

Gli strumenti su i quali può contare la strategia del WoM sono tra le più varie e hanno subito un notevole incremento con la diffusione del web. Le tecniche classiche (e un po' artigianali) del passato -come eventi, RP o advertising ad alto impatto -sono state affiancate, con l'evolvere della disciplina e la nascita di agenzie specializzate, da strumenti più sofisticati e basati sull' on-line. Tra gli strumenti utilizzati possiamo elencare operazioni di product placement o product integration (inserimento del prodotto in film o programmi televisivi) al sampling o al tryvertising (vedi box 2) su opinion leader.
Il tutto si basa sull'uso di consumatori che fungano da propagandisti apparentemente spontanei (ma segretamente pagati per questo) su blog, siti, Twitter e simili ad operazioni di stealth marketing (nelle quali l'azienda partecipa ma in modo segreto a eventi, happening o simili). Altra tecnica consiste nell'infiltrazione (ad esempio in forum di discussione online) di personale al servizio dell'azienda (spesso gli stessi dipendenti), che usa identità fittizie per manipolare l'informazione e la discussione, pubblicando ad esempio entusiastiche recensioni sui prodotti fingendo di essere un consumer qualunque.
Uno dei fattori che sta contribuendo ad un sempre maggiore interesse da parte di molti investitori verso questo strumento è quello della misurabilità. Infatti le aziende sono infatti sempre più propense e disponibili ad investire in strumenti che siano misurabili nel modo più preciso possibile. Questo perché è fondamentale poter riassumere i risultati di qualsiasi strategia e valutare per approvare o bocciare le operazioni messe in campo.
In conclusione riporto un esempio particolarmente riuscito di WoM: QualeTeatro, web 2.0 e passaparola.

La strategia di marketing del tryvertising consiste nello stimolare la decisione d'acquisto nel consumatore attraverso la prova del prodotto/servizio.
È composto da tutte quelle attività rivolte direttamente agli utenti finali che hanno come obiettivo quello di ottenere celebrità o influenzare i gusti degli stessi tramite la prova diretta di nuovi prodotti e marchi.
Si differenzia dalla normale distribuzione di "sample" perché si cerca, nel momento della prova, di ricreare delle situazioni a forte impatto emozionale che aiutino il consumatore nel ricordo del prodotto utilizzato in quell’occasione. Da qui nasce il nuovo modo di comunicare che va oltre la semplice distribuzione di campioni gratuiti (in hotel ad esempio), ma punta ad associare le sensazioni po sitive provate nel soggiorno in quella struttura con il prodotto/servizio
utilizzato nella stessa. Di seguito riportiamo un caso di "pionierismo".

La Ferrero per capire se un prodotto, o il suo packaging, funzioneranno nel mercato di massa adotta (da sempre) un approccio di questo tipo. Infatti in azienda la funzione marketing è subordinata ai risultati delle prove che, tramite i suoi FERRERO POINT, l’impresa effettua su nomali consumatori. Inoltre è possibile acquistare i nuovi prodotti, che ancora non sono presenti sul mercato, ed è stimolata l’interazione con le persone che lo hanno fatto.
I fidati responsabili dello shop si appuntano tutte le osservazioni, critiche e consensi. Solo una volta che i dati sono raccolti, con le opinioni e giudizi dei consumatori, gli esperti del marketing si rimettono all’opera stabilendo se il prodotto può essere lanciato o meno.