La Marca Privata

Dopo aver parlato delle marche private in Europa e nel mondo ci soffermiamo, ora, sulla situazione italiana.
Il settore distributivo in Italia ha vissuto negli ultimi decenni un periodo di intenso cambiamento, dando vita a una vera e propria rivoluzione commerciale.
A fronte di un’inevitabile riduzione del potere di acquisto, i consumatori italiani si rivolgono sempre più spesso alle marche del distributore.
Secondo quanto è risultato da “Fiera Marca” di Bologna oggi oltre 1.200 aziende italiane lavorano stabilmente per le marche private per un giro complessivo di affari, legato alla vendita di questi prodotti nelle catene del largo consumo, pari a circa 9 miliardi di euro. Il 90% dei consumatori ha comprato almeno un prodotto a marca commerciale nel corso del 2009.
La marca privata in Italia, sebbene in ritardo rispetto ai progressi fatti nel resto d’Europa, è cresciuta di circa un punto percentuale all’anno, raggiungendo nel 2010 una quota del 16% (12,6% nel 2006 e 14,8% nel 2009); possiamo definirlo un dato decisamente positivo, soprattutto se paragonato al trend negativo registrato dalle marche industriali (-0,5%) nello stesso periodo.
In termini di tipologie di marca commerciale le marche premium hanno registrato un consistente incremento delle vendite a valore, +32,6%, e della quota di fatturato realizzato (3,4% nel 2009, 4,2% nel 2010). Questi dati confermano che i consumatori tendono a comprare un prodotto di alta qualità anche se più costoso piuttosto che acquistare un prodotto “scadente”. Mentre la marca Insegna, che pesa per l'84,1%, continua a detenere la maggiore penetrazione delle vendite nel LCC6, anche se la sua quota è aumentata meno rispetto alle marche premium (IRI, 2010).
Le referenze, cioè i prodotti di private label presenti sugli scaffali di super e ipermercati, sono circa 10mila. L’incremento che si è registrato negli ipermercati è del 14%, con una crescita delle vendite a valore del 4,3%. È aumentato lo spazio e il numero di referenze di private label (tessile, casalinghi, detersivi, prodotti alimentari regionali) presenti a scapito dei prodotti di marca che un tempo primeggiavano negli ipermercati e con vendite trainate da multipack, promozioni e comunicazione instore, visual merchandiser ed hostess.
I supermercati (400-2499 mq) rappresentano, invece, il canale responsabile del 78,2% delle vendite dei prodotti a marca commerciale. In questo segmento la marca privata raggiunge la quota più significativa (15,8%), con una crescita delle vendite a valore del 7,3%. Anche la pressione promozionale sui prodotti a marca commerciale è lievitata rispetto al 2008, del 3,6%, rimanendo nei valori intorno al 20%.
La crescita della marca privata non è direttamente correlata ad una scelta di posizionamento sul primo prezzo. Uno studio europeo condotto su tutte le categorie merceologiche ha monitorato il posizionamento di prezzo della marca privata rispetto al prezzo medio della categoria negli ultimi otto anni (ACNielsen, 2010). E’ risultato che in Europa, la marca privata ha incrementato la sua quota di mercato abbassando il prezzo nel 42% delle categorie di prodotti. Ma specularmente ha accresciuto la sua quota di mercato aumentando il proprio posizionamento di prezzo nel 30% delle categorie. Nella realtà italiana questi numeri si declinano in 48% delle categorie in cui la marca privata cresce riducendo il prezzo e 32% in cui cresce aumentando il prezzo. E’ interessante notare che per il 14% delle categorie, la marca privata italiana ha perso quota di mercato malgrado abbia abbassato il proprio posizionamento di prezzo.
Gli Italiani cercano la convenienza ma non rinunciano ai prodotti di qualità e soprattutto a quelli che incorporano quote crescenti di servizio (piatti pronti, surgelati, pronti da cuocere, ecc.) e ai prodotti che consentono una maggiore attenzione verso la propria salute (alimenti funzionali, prodotti salutistici e per le intolleranze, prodotti biologici). In tutti i casi, vi è un’attenzione sempre maggiore alle quantità acquistate, con un approccio sempre più razionale, attento agli sprechi e all’equilibrio tra prezzo pagato e contenuti di qualità e servizio del bene acquistato.
Nonostante si possa affermare una notevole crescita negli ultimi anni, la penetrazione del private label in Italia sul mercato dei prodotti di largo consumo non è ancora paragonabile a quella che si registra in Gran Bretagna o in Francia, ma la quota di mercato sulle vendite del private label sta crescendo a ritmi sostenuti: in poco più di due anni, tra il 2006 e marzo 2009, la crescita stimata è pari al 18%, contro le vendite delle grandi marche che, nello stesso arco temporale, sono calate dal 58,7% al 56,2%.