Pubblicità, informazione e ruolo economico di Internet

Il fatto che Internet rappresenti uno sviluppo, ed una fusione, degli altri mezzi di comunicazione di massa ha conseguenze molto importanti anche nel mercato pubblicitario. La possibilità di sfruttare contemporaneamente le qualità tipiche del giornale, della televisione, della radio e del periodico specializzato, ha riscontro anche in un conseguente miglioramento della pubblicità. Vale a dire che se prima l’impresa era costretta a scegliere il mezzo di comunicazione più consono al tipo di prodotto offerto, ora non è necessario distinguere beni ricerca da beni esperienza, né pubblicità informativa da pubblicità persuasiva.
L’azione pubblicitaria è stata sempre concepita in due modi, opposti e apparentemente inconciliabili. Il primo ricerca la valorizzazione delle componenti di entertainment: la pubblicità deve essere attraente per il pubblico, deve divertire, incuriosire, essere originale e fantasiosa. Il secondo punta invece alla valorizzazione del prodotto: le informazioni della pubblicità devono portare direttamente alla decisione d’acquisto, quindi devono essere chiare e dettagliate, e focalizzate sugli obiettivi di mercato dell’impresa.

Da un lato, quindi, la campagna pubblicitaria va inserita in un discorso ampio, che coinvolge l’azienda in termini non strettamente
commerciali. Il suo obiettivo è costruire intorno al marchio un mondo da offrire allo spettatore, ricco di connotazioni e suggestioni, pieno di motivi di richiamo per il destinatario. E’ quello che abbiamo visto (nel primo capitolo) fare ad imprese produttrici di beni esperienza e di largo consumo, quali beni alimentari ed automobili. Dall’altro lato c’è la necessità di costruire la comunicazione intorno ad obiettive informazioni sul prodotto e alle motivazioni d’acquisto. L’obiettivo in questo caso è piuttosto di breve termine, e la strategia è puramente di marketing.
Internet diventa la soluzione alla netta separazione delle due concezioni della pubblicità. Meglio, è la sua multimedialità che fa sì che la Rete sia luogo ideale di realizzazione di qualunque tipo di comunicazione aziendale.
L’intrecciarsi, nel nuovo media, di quelle che erano prima condizioni comunicative ed economiche separate, consente finalmente di realizzare la composizione tra di scorso promozionale e semplice transazione commerciale.

Il risultato è che in una stessa pagina, un sito può racchiudere la descrizione tipica dei giornali, l’illustrazione pubblicitaria del prodotto venduto, i termini concreti di offerte speciali. Ma può anche contenere un pulsante per il contatto diretto con l’impresa, ed il modulo per l’acquisto immediato. Infine possono esserci le immagini in movimento ed i suoni, tecniche vincenti della televisione, e presentazioni di storie apparentemente lontane dal bene venduto, ma coinvolgenti per gli utenti.