L'importanza di innovare: i rapporti industria-distribuzione

Il tema dell'innovazione nelle imprese della distribuzione commerciale è un tema alquanto recente.
Il motivo che spinge le imprese commerciali a innovarsi è sicuramente l'aumento della concorrenza, che ha determinato una rapida transizione del settore commerciale da assetti di mercato di quasi monopolio a contesti ipercompetitivi.
Tale transizione spinge le imprese commerciali a ricercare nuove fonti di generazione di valore, migliorando l'efficienza della gestione e accrescendo l'orientamento al cliente e rigenerando continuamente il potenziale di differenziazione della propria offerta.
L'innovazione in questo contesto rappresenta un fenomeno assai complesso.
È possibile analizzarla basandosi su tre approcci differenti: il primo basato sulla tecnologia, il secondo orientato al mercato e il terzo riguarda l'innovazione di relazione a monte con le imprese industriali che si traduce in innovazioni di prodotto.

Innovazione technology-based
Un'innovazione si manifesta nel momento in cui l'impresa commerciale riesce a tradurre le opportunità offerte dalle tecnologie e dalle conoscenze scientifiche in un nuovo prodotto/servizio in grado di soddisfare le esigenze della domanda che, per questo motivo, è indotta ad adottarlo nell'ambito delle proprie abitudini di acquisto.
Le aziende di distribuzione, per il tipo di ruolo/attività assunto, in tempi passati, non erano in grado di appropriarsi delle innovazioni generate nell'ambito della tradizionale tecnologia meccanica, applicate soprattutto ai processi produttivi delle aziende manifatturiere.
A partire dalla fine degli anni ‘70, le imprese più dinamiche dei sistemi commerciali avanzati avviarono un processo di adozione di nuove tecnologie informatiche e telematiche che ha permesso di ottenere notevoli vantaggi sotto diversi aspetti (efficacia di gestione e efficacia di creazione di valore per la domanda). Le tecnologie informatiche maggiormente diffuse sono:
- L'Electronic Data Interchange (EDI), strumento telematico che consente il trasferimento automatico di informazioni strutturate tra i sistemi informativi di diverse imprese per facilitare la loro manipolazione e analisi da parte degli operatori. Questo sistema ha permesso il miglioramento delle relazioni di canale attraverso la creazione di un sistema informativo di marketing e la riduzione del tempo necessario per il trasferimento dei dati creando un flusso informativo omogeneo e affidabile.
- I terminali Point of Sale (POS-scanner), sistema di registratori di cassa elettronici, supportati da lettori ottici (scanner) che provvedono all'identificazione delle merci in uscita tramite la lettura del codice a barre. L'introduzione di questo sistema ha permesso di ottimizzare sia la funzione logistica, attraverso una migliore gestione delle scorte, l'automatizzazione degli ordini ai fornitori e la riduzione dei costi di personale, sia l'attività di marketing, ad esempio raccogliendo una grande quantità di dati sul comportamento d'acquisto del consumatore in modo da monitorare le scelte d'acquisto con riferimento ai singoli prodotti/formato/marca. Inoltre il sistema consente di ottenere informazioni sul grado di efficacia della manovra delle leve di retailing-mix (comunicazione, attività promozionale, display, …).
- Tra le tecnologie maggiormente innovative il self scanner mobile, attraverso cui il consumatore viene dotato di un terminale scanner portatile (hand held scanner) per registrare i propri acquisti nel momento in cui i prodotti vengono depositati nel carrello, consentendo di evitare lunghe attese alle casse, di ottimizzare la raccolta delle informazioni e permettendo al distributore di ricostruire il movimento del consumatore all'interno del punto vendita.
- Il sistema di trasferimento elettronico di fondi (EFT) che, congiuntamente al POS, provvede automaticamente a trasferire l'importo della vendita sul conto corrente dell'intermediario commerciale, addebitando il corrispondente a quello del cliente.
I principali obiettivi dell'introduzione delle tecnologie all'interno dei punti di vendita sono un miglioramento della gestione delle relazioni con il cliente e la possibilità di costruire un sistema informativo di marketing sui comportamenti e sui bisogni dei consumatori.