Il marketing delle conversazioni: creare buzz con una campagna di comunicazione non convenzionale. Il caso True Blood

Nel 1976 Gabriele Calvi e Eurisko introdussero gli Stili di Vita, che suddividono la popolazione italiana adulta in base ai comportamenti sociali e di consumo.
Nel 1986 nacque la Sinottica, una ricerca psicografica da allora condotta annualmente su un campione rappresentativo della società italiana. Le persone vengono suddivise in cluster, ogni stile di vita rappresenta un modo di pensare, agire e consumare.

La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione. Il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo.

Il concetto di stile di vita è divenuto fondamentale nel marketing contemporaneo anche grazie all’analisi del consumo effettuata da Pierre Bourdieu. Con il concetto di habitus egli si riferisce alle preferenze esternate da ogni persona tramite il gusto e le pratiche quotidiane.

Lo stile di vita manifesta una visione del mondo, una sorta di orientamento verso le pratiche e i beni che si addicono a coloro che occupano una data posizione nella società.

Nella moderna accezione, per Vanni Codeluppi

il concetto di stile di vita si riferisce all’insieme di valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l’unicità di un gruppo di persone e di cui il consumo è soltanto una delle tante forme di espressione.

A livello pratico gli stili di vita tengono conto di atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, in modo da stabilire il mercato verso il quale orientare il proprio prodotto o servizio. Questo nuovo tipo di segmentazione tenta di stabilire una connessione tra il comportamento d’acquisto e una serie di variabili, quali i valori di un individuo, le sue opinioni, atteggiamenti, comportamenti. Il risultato è costituito da specifici e singolari comportamenti di consumo. Il presupposto sul quale si fondano gli stili di vita è che la personalità degli individui, pur non mantenendosi costante nel tempo, conserva una sua coerenza interna, rappresentata da una serie di preferenze e gusti ai quali corrispondono determinate scelte di consumo. Nonostante ciò, il comportamento del consumatore postmoderno è sempre più imprevedibile, contraddittorio e incoerente.
Deriva in primo luogo dai ruoli che assume all’interno della società, ruoli che sono sempre maggiori e diversi tra loro. Il risultato è un comportamento apparentemente contraddittorio di colui che alcuni definiscono

consumatore bricolaire, individuando nel patchwork la metafora più adatta a descrivere il suo approccio al consumo: un case by case approach diverso a seconda dei casi, improntato al pragmatismo di risposte a seconda delle situazioni, al cherry picking (scegliere il meglio dai differenti contesti), all’eclettismo e al sincretismo. Quelle che un tempo apparivano forme di irrazionalità si configurano come tipiche espressioni della società contemporanea, e cioè di una società complessa in cui “la logica prevalente non è quella dell’aut… aut, ma quella dell’et… et”.

La complessità dell’individuo deriva alla complessità della società nella quale vive, dove egli esterna diverse identità, ognuna legata ad un gruppo d’appartenenza. Il lavoro non è più l’elemento principale che caratterizza l’identità e dal quale deriva il comportamento di consumo dipendente dal reddito. Così come i beni non sono più status symbol utilizzati per sentirsi e mostrarsi parte di una classe sociale.
La società postmoderna è caratterizzata dal policentrismo esistenziale, in cui il lavoro non è più l’unico fattore che definisce l’identità. Grazie alle sue molteplici sfaccettature l’individuo può destreggiarsi e abituarsi subito ai cambiamenti continui della realtà. Per affrontare i cambiamenti in atto, si è partiti col riferirsi a nicchie di mercato sempre più ristrette, fino alla totale frammentazione del target.

Il marketing degli anni Ottanta vede il passaggio dal marketing di massa al marketing segmentato, a quello di nicchia, fino al passo successivo, il marketing individualizzato.

È importante però non considerare la postmodernità come periodo di assoluto individualismo. La riaggregazione sociale è fortemente presente e influisce sui comportamenti di consumo. Ne risulta che le pratiche di segmentazione utilizzate dal marketing non sono più efficaci, perché non riescono a fronteggiare l’imprevedibilità del consumatore.
Per spiegarla Mirko Pallera teorizza i “momenti di vita”. È chiaro che l’individuo è influenzato dalle trasformazioni sociali e questo rende il suo percorso di vita mutevole, flessibile e contraddittorio. Allora forse non ha più senso cercare di definire il consumatore una volta per tutte. I rigidi criteri di segmentazione non sono più utili, è meglio, come sostiene Gerd Gerken, autore di Addio al Marketing, considerare gli individui come punti di intersezione tra sistemi sociali.