Il marketing emozionale: l'importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.

In Giappone a partire dai primi anni Novanta prese il via la formulazione di una nuova disciplina, il Kansei, che si occupa di insegnare ai robot dotati di intelligenza artificiale a riconoscere le manifestazioni emotive degli umani attraverso classificazioni e scale di intensità. Quando si progetta nella prospettiva del Kansei occorre porre grande attenzione ai comportamenti delle persone quando percepiscono le immagini o gli oggetti inclusi nel prodotto e studiare come le loro personali preferenze o basi culturali influenzino le sensazioni.
Il piacere dovrebbe essere uno dei maggiori fattori emotivi rilevabili dalle impressioni monitorate dal Kansei. Tuttavia, quando progettano dei prodotti, i designer, non sono solo condizionati dalle apparenze visive, ma anche dalle altre proprietà del prodotto.
Gli oggetti non sono visti solo in modo isolato, sono manipolati, toccati, a volte anche ascoltati e assaggiati. Quindi è importante che un’ampia esperienza, una valutazione kansei integrata sia incorporata nel design.

Il kansei viene definito come una tecnologia volta a tradurre i sentimenti del consumatore e l’immagine del prodotto in elementi di design. È, dunque, una scienza che integra ricerche psicologiche e neurologiche per migliorare la comprensione delle nostre reazioni estetiche e soggettive. Un metodo che consente di creare un vocabolario comune che facilita la collaborazione tra specialisti di ambiti differenti, come il marketing, l’ingegneria e il design industriale. Kansei vuol dire sensazione psicologica o immagine di prodotto. Identifica le percezioni e le risposte emotive del cliente, traducendole in caratteristiche effettive di prodotto. Il design, infatti, serve a collegare la percezione del brand nella mente del consumatore e la concretizzazione del prodotto a esso associato nella mente dell’azienda.
L’obiettivo è, quindi, capire i bisogni emotivi dell’utente rispetto a quelli funzionali, per predisporre un design di prodotto che riflette ciò che il soggetto effettivamente desidera, ma non riesce ad articolare verbalmente. Utilizzando il modello kansei a supporto del designer appena dopo la formulazione del concetto di prodotto, è possibile verificare la distanza tra quanto il designer intendeva esprimere in termini di armonia, bellezza e funzionalità e quanto il consumatore o l’utente effettivamente ha percepito di tali qualità progettate. In particolare, misura le percezioni relative agli aspetti del prodotto che il consumatore difficilmente riesce a esplicitare.

La dimensione indagata dal kansei non può prescindere da altre due dimensioni: quella tecnico-ingegneristica e quella ergonomia regolata dallo standard ISO 13407, che recepisce il processo di produzione caratterizzato da un attivo coinvolgimento degli utenti e una chiara comprensione delle loro caratteristiche e dei compiti che svolgono, un’appropriata allocazione delle funzioni tra gli utenti e la tecnologia, l’iterazione delle soluzioni progettuali e, infine, una progettazione multidisciplinare. Il kansei, inoltre, permette di creare un design innovativo basato più sulle emozioni degli utenti che non su quelle dei designer e di cercare di dare ai prodotti un’immagine distintiva.