I cambiamenti nel rapporto banca-clienti a fronte dell'esperienza Web 2.0. Il caso del Banco Popolare

In quest’epoca postmoderna, grazie ai nuovi mass media, le imprese sono destinate a cambiare radicalmente il loro modo di fare marketing.
Il mercato fino a qualche anno fa era caratterizzato da richieste abbastanza omogenee e le campagne pubblicitarie erano indirizziate ad un ampia massa indifferenziata di persone. Il costo veicolato sui mezzi tradizionali quali televisione, radio e giornali era altissimo perché doveva essere continuamente sollecitato soprattutto per sviluppare nei clienti il ricordo di un certo brand; inoltre anche la possibilità di venire a conoscenza dei feedback da parte dei clienti stessi era costosa e di difficile attuazione. Negli ultimi anni, però, le imprese si sono accorte che qualcosa è cambiato: il consumatore è diventato, come abbiamo visto prima, sempre più esigente e selettivo nelle sue scelte, e sempre più insoddisfatto verso le tecniche di mass marketing indifferenziato. Questo ha spinto la maggior parte delle aziende a mutare profondamente la propria politica strategica, avviandosi sempre più lungo il sentiero del marketing personalizzato. Grazie proprio all’utilizzo di questi nuovi strumenti, il cliente oltre ad essere più in contatto con l’impresa può partecipare attivamente alla creazione di un prodotto o comunque sviluppare delle idee insieme all’impresa.
Il marketing oggi deve in qualche modo essere rivolto alla conoscenza approfondita delle molteplici esigenze dei consumatori, ponendosi come scopo lo sviluppo di relazioni stabili e durature con i clienti. Il consumatore oggi si aspetta che le imprese adattino il proprio sistema d’offerta alle sue mutevoli esigenze, senza investire ancora una volta nel marketing indifferenziato delle campagne pubblicitarie di massa. Per questo nascono iniziative nelle quali, ad esempio, un’impresa invita il consumatore a creare il prodotto più adatto alle proprie esigenze: Nike infatti permette ad ogni utente, tramite il sito aziendale, di scegliere la scarpa a lui più affine mediante la combinazione di diverse parti (colore, forma, ecc.); o ancora, i clienti spingono le aziende stesse ad istituire comunità in rete, grazie alle quali le persone possano condividere esperienze e scambiarsi opinioni. Questa nuova coscienza di marketing deriva dallo sviluppo del web 2.0 e dai suoi strumenti che hanno contribuito notevolmente nella creazione di questa nuova identità.
Le imprese 2.0 adottano questa filosofia che si basa sulla partecipazione e sulle relazioni tra gli utenti, sottolineando il fatto che le performance aziendali sono strettamente legate al continuo incremento delle presenze dei consumatori.
Una definizione di impresa 2.0 viene data da Andrew McAfee:
“Le imprese orientate al web 2.0 sono quelle che utilizzano le piattaforme di social software sia all’interno dell’azienda che nelle relazioni con le altre aziende e nei rapporti con i propri partner e clienti”.
Gli strumenti partecipativi sono una caratteristica fondamentale per avviare la condivisione delle conoscenze aziendali e il consolidamento delle relazioni sia con agenti interni che esterni. Naturalmente la cultura aziendale deve cambiare se si vogliono ottenere dei vantaggi perché in questo modo:
- Si favorisce la condivisione delle conoscenze:
- Si accelerano le comunicazioni tra i membri del team di lavoro;
- Si rafforza la collaborazione reciproca;
- Si creano nuovi flussi di comunicazione partecipativa.