Nuove (o vecchie?) frontiere di promozione. Tendenze e strategie di marketing virale cinematografico.

In principio fu The Blair Witch Project, seguito due anni dopo da Artificial Intelligence: entrambi vennero pubblicizzati viralmente attraverso la creazione (e, ovviamente, la condivisione) di un vero e proprio universo di informazioni, dichiaratamente finzionale o credibile che fosse, ma coerente al suo interno. Informazioni che non avrebbero poi trovato spazio nel film, ma che andavano a completarne il contenuto, consentendo una fruizione più consapevole e soddisfacente. Questa strategia ha assunto, specialmente negli ultimi anni, grande rilevanza nell'ambito del marketing virale cinematografico (e non solo), e a essa sono probabilmente ascrivibili tutte le campagne più ampie e interessanti realizzate fino ad ora. In numerosi casi è stato infatti reso disponibile online a fini promozionali un apparato paratestuale costituito da storie, personaggi, intrecci e situazioni che circondano la vicenda principale, le forniscono un contesto che permetta di comprenderne meglio lo sviluppo e offrano agli spettatori una vera e propria esperienza allargata del contenuto cinematografico. Per dirla con Jenkins, si può parlare di una vera e propria «narrazione transmediale», uno dei nuovi modelli estetici di racconto e informazione nati dalla convergenza mediale: i consumatori, oggi, desiderano esperire qualcosa in più rispetto a una tradizionale fruizione passiva e vengono soddisfatti proponendo loro un mondo narrativo che, snodandosi su più media, va attivamente indagato e interpretato.
A questo proposito Jenkins riporta l'esempio di Matrix, il cui universo narrativo ed esperienziale non si può ridurre alla trilogia cinematografica, ma va allargato fino a comprendere il videogame Enter the Matrix e la raccolta di cortometraggi animati destinata al mercato home video Antimatrix (i cui nove episodi sono ambientati nel mondo possibile di Matrix senza però riprenderne, a parte qualche sporadica apparizione, i personaggi principali), entrambi messi in commercio poco prima dell'uscita della seconda pellicola nelle sale.

Apparentemente creati solo per compensare la lunga attesa cui erano stati sottoposti i fan (Matrix Reloaded uscì quattro anni dopo Matrix), questi due contenuti parafilmici contribuiscono soprattutto a una «espansione del "Matrix universe". Entrambi forniscono infatti dettagli aggiuntivi, non strettamente necessari per comprendere la trama nel suo complesso, ma indispensabili per interpretare numerose allusioni e situazioni che in Reloaded e Revolutions restano senza spiegazione.
In Reloaded, ad esempio, si intuisce che l'incarico affidato al gruppo di Niobe (distruggere la centrale elettrica) ha avuto successo, ma non ne vengono mostrati i dettagli: la vicenda costituisce infatti una missione del videogame Enter the Matrix e, solo giocando, lo spettatore può effettivamente comprendere appieno il susseguirsi degli eventi. Nel cortometraggio Kid's story, presente in Antimatrix, è invece narrata la liberazione di un ragazzo, che poi comparirà, senza venire presentato, in Reloaded: lo scambio di battute tra lui e Neo risulta quindi incomprensibile per chi non abbia fruito il prodotto home video. I due episodi intitolati Second Renaissance, invece, si presentano come una sorta di prologo, dedicato agli eventi che portarono all'assoggettamento della stirpe umana, eventi che sono solo sommariamente spiegati nelle pellicole. Agli spettatori viene quindi fornito un vero e proprio epitesto che funga da chiave d'accesso per un'esperienza di intrattenimento più godibile e completa, che trascenda una logica monomediale.
Il caso di Matrix non è propriamente assimilabile al marketing virale, ma molte campagne recenti si sono appoggiate a questa strategia in senso promozionale: fornire agli utenti un universo possibile di conoscenze prima della release, senza svelare niente del contenuto effettivo della pellicola, ma illustrandone invece il contesto e permettendo agli spettatori di gettare uno sguardo in un mondo finzionale più ampio di quello che il solo film può mostrare, in modo tale da generare attesa e aspettativa. Per mettere in atto questa strategia, normalmente vengono sfruttati gli strumenti offerti dalla Rete: siti, blog e piattaforme di condivisione sono utilizzati per costruire e presentare l'universo epitestuale. Frequentemente questi contenuti sono costruiti per essere verosimili, ma ciò non significa che si tenti di far credere che quello che raccontano sia autentico. Di solito per gli utenti è piuttosto semplice comprendere la natura finzionale dell'insieme di informazioni che viene loro proposto. Come già accennato, i website virali legati ad Artificial Intelligence: AI erano assolutamente credibili, ma un veloce sguardo alle date riportate ne collocava immediatamente il contenuto nell'ambito della finzionalità. Per la commedia Forgetting Sarah Marshall (Non mi scaricare), ad esempio, viene creato una sorta di webdiary, senza nessun tipo di collegamento pubblicitario apparente, nel quale il protagonista Peter Bretter, innamorato e abbandonato da una nota star televisiva, racconta la sofferta storia d'amore e il suo rancore verso l'ex fidanzata e il suo nuovo compagno. Il sito viene pubblicizzato attraverso svariati cartelloni affissi in varie città americane che riportano semplicemente frasi come «I hate you Sarah Marshall» e altri commenti ingiuriosi sulla donna, seguiti dall'indirizzo web: un messaggio di Bretter informa gli utenti di aver pagato personalmente le affissioni, al fine di rendere manifesta la crudeltà della celebre attrice. Nell'ultimo post, il ragazzo comunica di essere in procinto di partire per una vacanza consolatoria alle Hawaii, durante la quale si svolgeranno poi le comiche situazioni del lungometraggio: i contenuti virali costituiscono quindi una sorta di prequel alla vicenda cinematografica. La campagna promozionale può, dunque, apparire come la reale vendetta di un innamorato deluso, ma una breve ricerca ne svela subito la finzionalità: la fantomatica Sarah Marshall non è mai esistita, come non è mai stata trasmessa nessuna serie televisiva chiamata Crime Scene, della quale l'attrice dovrebbe essere la star (sebbene la Universal abbia allestito altri siti finzionali, come la pagina ufficiale della fiction e il fan club dell'attrice).

Insomma, nell'ambito di questa strategia è possibile ravvisare un tentativo di fattualizzazione che, però, si spinge solo fino ad un certo punto: gli utenti possono immergersi in un mondo "as if”, esperirlo come se fosse reale pur sapendo al contempo che esso non lo è.
La creazione di un universo possibile può richiedere vari gradi di sforzo pubblicitario, a seconda di quanto si desideri estendere l'insieme di conoscenze e informazioni da mettere a disposizione degli utenti. Per Terminator Salvation (Terminator Salvation – L'inizio della fine) e per Avatar, ad esempio, vengono semplicemente creati siti che riportano notizie, aggiornamenti e video rispettivamente da un futuro dominato dalle macchine e da Pandora, la colonia extraterrestre teatro della vicenda cinematografica. Per Hancock viene invece approntato un website (www.hancockwashere.com), gestito da un ipotetico fan, contenente finti video UGC che ritraggono il supereroe e le sue mirabolanti azioni in giro per il mondo, mentre per Star Trek (Star Trek: Il futuro ha inizio) vengono pubblicati all'indirizzo www.ncc-1701.com i filmati di quattro videocamere di sicurezza installate sull'astronave. Per la promozione virale di WALL-E viene invece creato un universo epitestuale più ampio attraverso il sito della Buy'n Large, la finzionale multinazionale che, in un lontano futuro, avrebbe ridotto gli esseri umani a grasse larve incapaci di vivere senza l'ausilio dei robot, oltre ad aver irreparabilmente distrutto l'ecosistema terrestre: le numerose informazioni contenute nel website non sono strettamente necessarie per comprendere la trama del lungometraggio, ma offrono un piacevole tour in un inquietante e al contempo divertente futuro in cui gli esseri umani sono talmente pigri da necessitare addirittura di una pillola per «simulare l'euforia da shopping» (ovviamente commercializzata dall'azienda) e nel quale si svolge la vicenda dell'intraprendente robot compatta-spazzatura.