Valore per il cliente e riprogettazione della service-chain: un'applicazione nel settore dell'elettrodomestico bianco.

Come si è affermato nel paragrafo precedente, i primi autori ad utilizzare il termine Servitization sono stati Vandermerwe e Rada nel 1988, che definiscono tale termine come una più ampia e maggiore offerta di “pacchetti” composti da beni, servizi, supporto, self-service e di conoscenze con l’intento di aggiungere valore alle offerte di prodotti di base. Oggi per le aziende, soprattutto quelle manifatturiere, sta diventando sempre più importante operare un profondo ripensamento del modo di concepire l’offerta di servizi, che non sono più elementi complementari o accessori offerti in un momento temporale successivo alla commercializzazione del prodotto. Infatti, questi costituiscono elementi di differenziazione e promozione verso il cliente. La distinzione tra bene e servizio sta perdendo i suoi connotati tradizionali, l’offerta tende a comporsi di una serie di elementi tangibili e fattori intangibili, destinati a produrre vantaggi per il cliente in termini di flessibilità, personalizzazione e arricchimento del valore percepito.
Il prodotto diviene sempre più dematerializzato, costituendo essenzialmente un supporto fisico creato per soddisfare un’esigenza manifestata dall’acquirente o per risolvere uno specifico problema. Nel mercato attuale, il passaggio da produttore di beni a fornitore di prodotti estesi rappresenta ancora un’importante sfida, a cui non tutte le aziende sono preparate. Per rivedere il modello di business e l’organizzazione interna, occorre innanzitutto definire una strategia che leghi l’offerta di prodotto a quella dei servizi,durante l’intero ciclo di vita del prodotto. Si identificano pertanto quattro profili strategici che spaziano da una visione tradizionale a una più innovativa (Saccani, Gaiardelli, 2009):
product support. Il servizio post-vendita deve essenzialmente garantire la funzionalità del bene lungo il suo ciclo di vita. Di conseguenza, la missione assegnata al post-vendita consiste nell’assicurare in modo continuo e tempestivo la fruizione delle funzionalità del bene da parte del cliente. Il post-vendita può avere inoltre, il ruolo di assicurare flussi informativi di ritorno verso le funzioni R&D, Produzione e Commerciale, in merito ai livelli di affidabilità dei prodotti e alle loro caratteristiche qualitative, estetiche e di funzionalità. In presenza di tale strategia la gamma di servizi offerti è limitata. Si tratta per lo più di servizi standard, riconducibili essenzialmente alle attività di riparazione e di supporto nell’installazione e nel corretto utilizzo del bene. Questa strategia si trova più che altro nelle imprese che offrono prodotti a basso contenuto di innovazione tecnologica e puntano sulla vendita di ampi volumi di prodotto, facendo essenzialmente leva sul livello dei prezzi. Spesso in queste imprese il postvendita viene considerato alla stregua di un “male necessario”, la cui presenza si giustifica esclusivamente per ottemperare agli obblighi di legge di preservare la funzionalità del prodotto durante il periodo di garanzia.