I business di nicchia e le strategie di open marketing. Il caso "The Hub Milano"

Gli anni sessanta, conosciuti come gli anni del miracolo italiano, hanno visto un grosso cambiamento nel comportamento dei consumatori, a causa di un’ esuberante accesso e spinta verso l’acquisto dei beni di largo consumo. Il marketing in questi anni focalizza l’attenzione sull’offerta più che sulla domanda. I prodotti messi sul mercato venivano considerati, per le loro caratteristiche estetiche-funzionali, dalla massa di acquirenti, come direbbe Corigliano, «un dato di fatto».
I prodotti di massa si caratterizzano per il proprio posizionarsi in corrispondenza del livello medio delle aspettative e preferenze del consumatore medio. Si punta insomma ad accontentare quante più persone possibili con un’offerta costruita sui parametri di prestazione più largamente accettati.
Non tutti però trovano esattamente ciò di cui hanno effettivamente bisogno, perciò i consumatori maturano un sentimento di insoddisfazione latente che si cerca di recuperare solo con delle mirate campagne di marketing di tipo promozionale, quindi sul versante del prezzo. Il focus dell’attività manageriale è posto sull’ innovazione dell’output produttivo e sul continuo miglioramento funzionale di questo.
Con il passare del tempo, attraverso il contributo delle scienze sociali e psicologiche, il marketing inizia a porre l’attenzione anche sulle motivazioni dei consumatori, per cercare di anticipare i bisogni più nascosti.
I consumatori, avendo acquisito un diffuso livello di benessere, iniziano un percorso di evoluzione delle aspettative, che devono essere intercettate dall’azienda per collocare i propri prodotti.
L’offerta e la domanda iniziano dunque a confrontarsi in maniera diversa e le imprese devono realizzare nella pratica questo cambiamento, ri-orientando la propria catena mezzi- fini ed organizzandosi per istituire canali e modalità di contatto flessibili, che avvicinavano il consumatore al centro decisionale d’impresa .
«The mass market is replaced by micro markets, niche markets, by smaller markets segment increasingly homogeneous in character. L’ incalzare della competizione globale associata alla rapidità del cambiamento tecnologico, i sistemi flessibili di produzione e le comunicazioni ed analisi dati in tempo reale, rendono oggi possibile la realizzazione di produzioni generate sulle esigenze del singolo consumatore, con la conseguente crescita delle varianti e delle categorie di prodotto sui vari mercati» .