Il processo di acquisto del consumatore: la self-satisfaction

Il tatuaggio rappresenta un’estensione di se stessi. Il possesso di un tatuaggio può rappresentare esperienze, memorie e sentimenti che fortificano l’identità e che segnano eventi del passato.
In questo senso il tatuaggio è una estensione delle proprie concezioni, quindi se tali concezioni e sentimenti sono conosciuti solamente da chi le conosce e le avverte, il possesso del tatuaggio mostra il concetto di sé agli altri. L’arte visuale del tattoo può simbolizzare l’appartenenza ad un gruppo, momenti di vita, realizzazione o valori personali.
Per esempio una ricerca condotta da Governar’s (1988) sulla sottocultura latina, ha evidenziato che i tatuaggi che appaiono sulle mani delle persone spesso rappresentano una identità di gruppo e un orgoglio etnico. I simboli più frequenti riscontrati in questo gruppo sono di impronta cristiana e religiosa come angeli, croci, scheletri, nuvole, diavoli e fate.
L’atto di rendere indelebile qualcosa sulla propria pelle deriva dalla necessità di esprimere il proprio spirito, il proprio essere, infatti il tatuaggio è un componente del sistema di simboli e segni che formano l’immagine della persona; è come portare, qualcosa di quello che si è dentro, al di fuori in modo che gli altri lo vedano.
Altre persone non rappresentano esattamente quello che sono dentro tramite il tatuaggio ma, al contrario, cercano di simulare un’immagine di se stessi verso la quale tendono: una persona cerca di modificare e ricostruire la propria identità cambiando la propria immagine pubblica.
In conclusione il tatuaggio può essere visto come un’ estensione dell’area nella quale la propria identità, o self-image, può essere espressa. Wilk (1995) sostiene che nella cultura globalizzata una persona può, ed è incoraggiata a farlo, esprimere le proprie differenze. Queste differenze sono molto facilmente individuabili dagli altri in relazione ai vari disegni che una persona mostra. Quindi il possesso di un tattoo diviene, nella società moderna, un segno di distinzione ed un modo per esprimere la propria identità. Anche se determinate figure, disegni, loghi dovessero andare fuori moda, l’incisione sulla propria pelle di quello che si è dentro, non andrà mai in disuso.