Innovazione come fonte di vantaggio competitivo e creazione di valore: il caso aziendale Fastweb

Come abbiamo osservato in precedenza, sia i metodi quantitativi sia quelli qualitativi offrono al management valide indicazioni nella scelta dei progetti innovativi, ecco perché molte imprese preferiscono avvalersi di una combinazione di tecniche per giungere a una decisione d’investimento.

Può succedere, per esempio, che le domande-filtro, oltre alle risposte di natura qualitativa, richiedano anche un’analisi quantitativa, oppure che, per riequilibrare il portafoglio di R&S con una mappa di progetti, vengano utilizzate tecniche quantitative per stimare i flussi di cassa che si attendono da un determinato progetto.

Esistono inoltre tecniche di valutazione che si propongono di tradurre le valutazioni qualitative in parametri quantitativi, la più diffusa è la conjoint analysis.

La conjoint analysis raggruppa una serie di tecniche adottate per stimare il valore che un cliente attribuisce a determinati fattori di scelta, per esempio il valore assegnato agli attributi o alle caratteristiche di un prodotto o l’importanza relativa dei probabili risultati di un progetto innovativo.

Mentre un individuo può incontrare gradi di difficoltà nell’effettuare una valutazione accurata dell’importanza attribuita ai singoli aspetti di una decisione, il management, grazie alla conjoint analysis, riesce a ricavare queste informazioni con metodi statistici, componendo la valutazione soggettiva che concorre a creare un decisione complessa in punteggi quantitativi che esprimono l’importanza relativa dei parametri.

L’utilizzo più comune della conjoint analysis è quello concernente la valutazione dell’importanza relativa per i clienti dei vari attributi del prodotto; i risultati dell’analisi consentiranno al management di prendere decisioni più consapevoli nella formulazione delle strategie di sviluppo o nella definizione delle politiche di pricing.

Per esempio, un gruppo di potenziali clienti potrebbe ricevere una serie di schede con la descrizione di diversi modelli di una fotocamera digitale aventi caratteristiche e prezzi differenti.

A questo punto, si chiede ai partecipanti alla ricerca di assegnare un punteggio a ciascun modello (per esempio, una scala da 1 a 10) in termini di desiderabilità del prodotto, oppure di presentare una classifica dei modelli, ordinandoli per probabilità di acquisto. In una seconda fase, potranno essere applicate le tecniche di regressione multipla per valutare l’influenza di ciascuna caratteristica sulla valutazione complessiva, fino ad ottenere un valore specifico per ciascun parametro.

Queste indicazioni forniscono una valutazione quantitativa dei trade-off considerati implicitamente dai clienti nella valutazione del prodotto. Il management può servirsi di queste informazioni per l’elaborazione di una serie di scenari ipotetici e per valutare l’effetto sui consumatori delle differenti configurazioni del prodotto.