Il Sensory Branding nel settore lusso Made in Italy Caso C.ALLA

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Indice 
Introduzione ................................................................................................................................................... 11 
CAPITOLO 1 ................................................................................................................................................. 12 
IL SENSORY BRANDING ............................................................................................................................ 12 
1.1 L’evoluzione del marketing................................................................................................................................. 12 
1.1.1 Dal marketing tradizionale al marketing relazionale .............................................................................................. 12 
1.1.2 Dal marketing razionale al marketing emozionale ....................................................................................... 18 
1.1.3 Il marketing esperienziale ......................................................................................................................... 24 
1.1.4 Il Neuromarketing .................................................................................................................................... 36 
1.1.4.1 L’emozione .......................................................................................................................................... 42 
1.1.4.2 I marcatori somatici ............................................................................................................................... 47 
1.1.4.3 I neuroni specchio ................................................................................................................................. 48 
1.2 Il Brand ................................................................................................................................................................. 51 
1.2.1 La Brand Identity ..................................................................................................................................... 54 
1.2.2 La Brand Awareness ................................................................................................................................ 56 
1.2.3 La Brand Image ....................................................................................................................................... 57 
1.2.4 La Brand Loyalty ..................................................................................................................................... 59 
1.2.5 La Brand Equity ....................................................................................................................................... 60 
1.3 Il Marketing Sensoriale ....................................................................................................................................... 64 
1.3.1 Il Sensory Branding .................................................................................................................................. 64 
1.3.2 La Brand Experience ................................................................................................................................ 67 
1.3.3 I cinque sensi ........................................................................................................................................... 70 
1.3.3.1 Il Visual Marketing: la vista ................................................................................................................... 74 
1.3.3.2 L’Auditory Marketing: l’udito ................................................................................................................ 88 
1.3.3.3 L’Olfactory Marketing: l’olfatto ............................................................................................................. 93 
1.3.3.4 Il Tactile Marketing: il tatto .................................................................................................................... 96 
1.3.3.5 Il Taste Marketing: il gusto .................................................................................................................. 100 
CAPITOLO 2 ............................................................................................................................................... 101 
IL LUSSO E IL MADE IN ITALY ............................................................................................................... 101 
2.1 L’Essenza del lusso ............................................................................................................................................ 101 
2.1.1 Definizione di lusso ................................................................................................................................ 101 
2.1.2 Breve evoluzione storico-sociologica del lusso ......................................................................................... 103 
2.2.1 Le caratteristiche del lusso ...................................................................................................................... 108 
2.2.2 Il lusso qualitativo e quantitativo ............................................................................................................. 114 
2.2.3 La luxuriourness dei brand ...................................................................................................................... 114 
2.2.4 Le 8p del luxury brand marketing ............................................................................................................ 122 
2.2.5 La luxury strategy .................................................................................................................................. 124 
2.2.6 I prodotti e le categorie del lusso ............................................................................................................. 127 
2.2.7 La piramide del lusso ............................................................................................................................. 129 
2.2.8 La democratizzazione del lusso ............................................................................................................... 132 
2.2.9 Il valore dell’esperienza .......................................................................................................................... 135

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2.2.10 I consumatori tipo e le motivazioni d’acquisto ........................................................................................ 143 
2.3 Lusso e scarsità .................................................................................................................................................. 158 
2.3.1 Il lusso da un punto di vista economico .................................................................................................... 158 
2.3.2 La scarsità: un supporto teorico ............................................................................................................... 165 
2.3.3 Il vero legame tra Lusso e Scarsità ........................................................................................................... 169 
2.4 Panoramica attuale del lusso ............................................................................................................................ 171 
2.4.1 Il mercato del lusso: numeri e prospettive future ....................................................................................... 171 
2.4.2 L’effetto Covid-19 sui consumi mondiali dei beni di lusso personali ........................................................... 187 
2.5 Ricchezza e Contraffazione ............................................................................................................................... 190 
2.5.1 La ricchezza .......................................................................................................................................... 190 
2.5.2 La contraffazione ................................................................................................................................... 191 
2.6 Country of origin effect ..................................................................................................................................... 197 
2.7 Il Made in Italy .................................................................................................................................................. 199 
2.7.1 Le origini .............................................................................................................................................. 199 
2.7.2 La forza ................................................................................................................................................ 201 
2.7.3 I settori ................................................................................................................................................. 204 
CAPITOLO 3 ............................................................................................................................................... 206 
IL CASO AZIENDALE C.ALLA ................................................................................................................. 206 
3.1 Company ............................................................................................................................................................. 206 
3.1.1 L’Azienda ............................................................................................................................................. 206 
3.1.2 La Mission ............................................................................................................................................ 208 
3.1.3 La Vision .............................................................................................................................................. 209 
3.1.4 La Value Proposition .............................................................................................................................. 210 
3.1.5 La Brand Identity ................................................................................................................................... 210 
3.1.6 La Strategia ........................................................................................................................................... 211 
3.1.7 I Prodotti e servizi .................................................................................................................................. 213 
3.2 Clienti target ...................................................................................................................................................... 218 
3.3 Collaborazioni .................................................................................................................................................... 219 
3.4 Contesto .............................................................................................................................................................. 221 
3.4.1 Il mercato italiano .................................................................................................................................. 221 
3.5 Concorrenza ....................................................................................................................................................... 221 
CAPITOLO 4 ............................................................................................................................................... 224 
DESCRIZIONE DELL’ESPERIMENTO E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI .................................. 224 
4.1 Theoretical Background .................................................................................................................................... 224 
4.1.1 Literature Review .................................................................................................................................. 224 
4.1.2 Presentazione del Modello ...................................................................................................................... 230 
4.2 Approccio Metodologico ................................................................................................................................... 231 
4.2.1 Studio e Metodologia di Ricerca .............................................................................................................. 231 
4.2.2 Partecipanti e Procedura di Campionamento ............................................................................................. 232 
4.2.3 Raccolta dei dati e Composizione del Questionario ................................................................................... 234 
4.2.4 Descrizione Evento ................................................................................................................................ 236

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4.3 Risultati delle Ipotesi di Ricerca ....................................................................................................................... 240 
4.4 Discussione Generale ......................................................................................................................................... 244 
4.4.1 Contributi Teorici e Implicazioni Manageriali ........................................................................................... 244 
4.4.2 Limitazioni e Ricerche Future ................................................................................................................. 250 
Appendice .................................................................................................................................................... 254 
Questionario Pre-Evento ................................................................................................................................. 254 
Questionario Post-Evento ................................................................................................................................ 257 
Bibliografia .................................................................................................................................................. 260 
Sitografia ..................................................................................................................................................... 290 
 
Indice delle figure 
Figura 1: Le leve del marketing mix collegate all’ambiente ....................................................................................... 15 
Figura 2: Le caratteristiche del marketing tradizionale ............................................................................................... 16 
Figura 3: Trasformazione dal marketing tradizionale al marketing esperienziale. ...................................................... 17 
Figura 4: Elementi chiave del marketing emozionale ................................................................................................. 22 
Figura 5: Le caratteristiche del marketing esperienziale ............................................................................................. 27 
Figura 6: Caratteristiche del Marketing Esperienziale ................................................................................................ 28 
Figura 7: Matrice Esperienziale ................................................................................................................................... 30 
Figura 8: I quattro ambiti dell’esperienza .................................................................................................................... 34 
Figura 9: Il Processo Kansei ........................................................................................................................................ 44 
Figura 10: Kansei Gateways ........................................................................................................................................ 45 
Figura 11: Classificazione piramidale degli influencer ............................................................................................... 50 
Figura 12: Interbrand, il modello di gestione del valore della marca .......................................................................... 53 
Figura 13: Livello del prodotto .................................................................................................................................... 53 
Figura 14: Livelli di analisi o di definizione dell’universo di un brand ...................................................................... 54 
Figura 15: Struttura della Brand identity ..................................................................................................................... 55 
Figura 16: Prisma della Brand Identity ........................................................................................................................ 56 
Figura 17: Elementi della brand awareness ................................................................................................................. 57 
Figura 18: Piramide della notorietà della marca .......................................................................................................... 57 
Figura 19: Elementi della brand image ........................................................................................................................ 59 
Figura 20: Gerarchia del Branding .............................................................................................................................. 60 
Figura 21: Elementi principali della brand equity ....................................................................................................... 60 
Figura 22: Riepilogo sugli elementi del brand............................................................................................................. 61 
Figura 23: Processo di customer engagement ............................................................................................................. 63 
Figura 24: Dal marketing razionale a quello esperienziale .......................................................................................... 64 
Figura 25: Sviluppo, elaborazione ed “expression of embodied brand knowledge” ................................................... 69 
Figura 26: Il quadro DAST per l'atmosfera della vendita al dettaglio ......................................................................... 74 
Figura 27: Visualizzazioni e Materiali ........................................................................................................................ 77 
Figura 28: Significato Occidentale dei colori .............................................................................................................. 85 
Figura 29: Percezione del valore estetico secondo la tonalità del colore .................................................................... 86 
Figura 30: La risposta ai colori in un ambiente di lusso .............................................................................................. 88

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Figura 31: Il modello BEAMS .................................................................................................................................... 90 
Figura 32: Elementi interattivi attraverso i quali i consumatori interpretano il lusso di un marchio ........................ 116 
Figura 33: Diverse forme di autenticità percepita dal consumatore .......................................................................... 118 
Figura 34: Strati di specificità del contesto ............................................................................................................... 119 
Figura 35: L'esperienza del lusso come riflesso delle interpretazioni degli elementi interattivi ............................... 121 
Figura 36: Il triangolo di posizionamento del brand luxury, premium e fashion. ..................................................... 126 
Figura 37: Piramide dei bisogni di Maslow ............................................................................................................... 127 
Figura 38: Piramide del lusso .................................................................................................................................... 129 
Figura 39: Piramide del mercato ................................................................................................................................ 133 
Figura 40: Relazione tra trading up e trading down .................................................................................................. 134 
Figura 41: Come le emozioni influiscono sull’esperienza d’acquisto ....................................................................... 141 
Figura 42: Percorso del consumatore ........................................................................................................................ 146 
Figura 43: Sales Funnel ............................................................................................................................................. 147 
Figura 44: I quattro aspetti del lusso .......................................................................................................................... 152 
Figura 45: Struttura delle motivazioni di consumo del luxury brand ........................................................................ 153 
Figura 46: I consumatori in base al loro status .......................................................................................................... 157 
Figura 47: Curva di Engel dei beni di lusso............................................................................................................... 159 
Figura 48: Curva dei beni Giffen ............................................................................................................................... 159 
Figura 49: Relazione tra scarsità e desiderio ............................................................................................................. 161 
Figura 50: Mercato globale del lusso (personale ed esperienziale), €B .................................................................... 173 
Figura 51: Ottava edizione del True-luxury Global Consumer ................................................................................. 174 
Figura 52: Analisi di spesa per categoria e anno ....................................................................................................... 175 
Figura 53: Mercato dei beni personali di lusso (€B) ................................................................................................. 177 
Figura 54: Spesa media .............................................................................................................................................. 178 
Figura 55: Delta previsto nella spesa percentuale media nel lusso ............................................................................ 179 
Figura 56: Il percorso futuro dell'offline, da canale autonomo a touchpoint ............................................................. 182 
Figura 57: Cosa si aspettano i consumatori moderni dai brand luxury (la coerenza) ................................................ 182 
Figura 58: Cosa si aspettano i consumatori moderni (la personalizzazione) ............................................................. 183 
Figura 59: La percezione del live streaming .............................................................................................................. 185 
Figura 60: Logo del brand C.ALLA .......................................................................................................................... 207 
Figura 61: Team C.ALLA ......................................................................................................................................... 208 
Figura 62: Interior Design del flagship store di C.ALLA .......................................................................................... 211 
Figura 63: Linee del brand C.ALLA ......................................................................................................................... 214 
Figura 64: Operations ................................................................................................................................................ 216 
Figura 65: Manufactoring Operations del brand C.ALLA ........................................................................................ 217 
Figura 66: Retail Operations del brand C.ALLA ...................................................................................................... 218 
Figura 67: Benchmarking Analysis ........................................................................................................................... 222 
Figura 68: Fattori Critici di Successo di C:ALLA ..................................................................................................... 223 
Figura 69: Modello 1 ................................................................................................................................................. 230 
Figura 70: Modello 2 ................................................................................................................................................. 231 
Figura 71: Sesso                                                                                      Figura 72: Fascia di età ............................. 233

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Figura 73: Rappresentazione grafica della scala di Likert utilizzata nel questionario ............................................... 235 
Figura 74.: Invito all’evento C.ALLA                                            Figura 75: La fessura ......................................... 236 
Figura 76: Store C.ALLA, collezione Moi et Toi Conceptstore ............................................................................... 236 
Figura 77: Stimolazione sensoriale all’evento C.ALLA ........................................................................................... 237 
Figura 78: Fashion Show C.ALLA ............................................................................................................................ 238 
Figura 79: Paired t-test DV1 ...................................................................................................................................... 242 
Figura 80: Paired t-test DV2 ...................................................................................................................................... 243 
Figura 81: Paired t-test Med ...................................................................................................................................... 243 
 
Indice delle tabelle 
Tabella 1: Marketing razionale vs marketing emozionale. .......................................................................................... 19 
Tabella 2: Le principali differenze tra il Marketing Tradizionale e il Marketing Esperienziale ................................. 32 
Tabella 3: Metodi di neuromarketing .......................................................................................................................... 38 
Tabella 4: Caratteri della marca ................................................................................................................................... 52 
Tabella 5: La velocità di trasmissione delle informazioni dei sensi, con una spiegazione della funzione per ogni 
senso ............................................................................................................................................................................ 66 
Tabella 6: I quattro fattori DAST ................................................................................................................................ 74 
Tabella 7: Aroma-Ambiente ........................................................................................................................................ 96 
Tabella 8: I descrittori del termine lusso ................................................................................................................... 112 
Tabella 9: Struttura delle motivazioni di consumo del luxury brand ......................................................................... 154 
Tabella 10: la dicotomia del lusso e le relative dimensioni caratterizzanti ............................................................... 156 
Tabella 11: Implicazioni manageriali della dicotomia del lusso ............................................................................... 156 
Tabella 12: Distribuzione esclusiva del brand C.ALLA ............................................................................................ 211 
Tabella 13: Le linee C.ALLA .................................................................................................................................... 215 
Tabella 14: Caratteristiche e benefici percepiti nel brand C.ALLA .......................................................................... 219 
Tabella 15: L’analisi SWOT di C.ALLA .................................................................................................................. 223 
Tabella 16: Casi sensoriali  ........................................................................................................................................ 246