La grande distribuzione nel settore degli articoli sportivi: evoluzione storica e tendenze attuali

6 Introduzione Nelle moderne economie il ruolo delle imprese commerciali sta inesorabilmente crescendo; i distributori, che fino ad una ventina d’anni fa era considerati dei meri tramiti logistici delle merci tra produttori e consumatori, sono andati assumendo una precisa identità e dignità. L’enorme potenziale in termini di conoscenza dei consumatori ha messo le imprese di maggiori dimensioni operanti nel retail nella possibilità di pianificare e realizzare precise strategie di marketing, volte a determinare a quale segmento di mercato rivolgersi e in che modo posizionare e differenziare il proprio prodotto commerciale (cioè la loro formula distributiva) rispetto alla concorrenza; delle strategie volte quindi a costruire un rapporto fiduciario tra il mercato e l’insegna distributiva, col fine ultimo di porre i consumatori nella situazione di scegliere prima il punto vendita dove fare gli acquisti rispetto agli acquisti stessi. In questo contesto in continua evoluzione, che va modernizzandosi di giorno in giorno, le aziende italiane non sono riuscite a ritagliarsi un ruolo di primo piano, rimanendo spesso confinate all’interno di politiche poco ambiziose e per nulla lungimiranti; il risultato è stato quello di un panorama distributivo in Italia fortemente presidiato da competitor esteri, soprattutto nei settori dell’alimentare e dell’elettronica di consumo, che ha lasciato agli imprenditori italiani pochi spazi, per lo più a livello locale nelle zone commercialmente meno attraenti. Il lavoro presentato in questa tesi prende spunto proprio da questa ultima considerazione: nel comparto degli articoli sportivi pare esserci una tendenza di segno contrario, con un mercato domestico saldamente in mano a realtà italiane, che addirittura sembrano aver adottato delle strategie vincenti anche per affermarsi all’estero. Lo studio si concentrerà appunto sulla verifica di questa constatazione, attraverso un’analisi delle tendenze evolutive e delle offerte attuali a livello di imprese commerciali italiane ed internazionali, al fine di avvalorare o meno l’ipotesi che gli articoli sportivi siano un comparto dove effettivamente gli operatori italiani rivestono un ruolo da protagonisti. Scendendo più nel dettaglio, il capitolo 1 proporrà in prima battuta una panoramica generale sull’evoluzione del comparto distributivo, effettuata secondo un’ottica di marketing, per poi offrire un’analisi sulle motivazioni principali della grossa evoluzione avvenuta a cavallo degli anni novanta nel settore degli articoli sportivi. Il capitolo 2 presenta una possibile segmentazione del mercato degli articoli sportivi, unita all’illustrazione dei caratteri peculiari delle formule distributive che si sono posizionate in ogni segmento.