Il marketing delle società sportive italiane: fattori critici e prospettive concrete di sviluppo seguendo l'esempio della realtà americana - Il caso dei Pittsburgh Penguins e dell'Hellas Verona F.C.

L’evoluzione del marketing nel corso degli anni ha portato ad un’applicazione dei concetti e delle teorie ad esso correlate anche nell’area dei servizi, dove lo sport costituisce uno dei punti cardine del settore. I protagonisti del marketing sportivo sono molteplici, variano dai singoli atleti, alle federazioni, fino ad arrivare alle aziende produttrici di beni e servizi che utilizzano lo sport come mezzo di comunicazione verso il pubblico. In questo lavoro si prende in considerazione la categoria riferita alle società sportive, per evidenziare l’importanza che un corretto utilizzo delle leve del marketing può rivestire per il successo economico di un club. Seguendo questa linea di base, viene analizzata la situazione esistente a livello di marketing nelle società sportive italiane, confrontandola con la realtà esistente negli Stati Uniti, paese nel quale l’applicazione dei concetti e delle teorie di marketing è caratteristica comune ed imprescindibile per tutte le società sportive oramai già da parecchio tempo. Le società che operano nel mondo sportivo agiscono verso due principali campi d’azione: il mass marketing ed il business marketing. Per poter svolgere un’attenta e proficua politica di mass (orientato alla massa dei tifosi) e business marketing (rivolto ai clienti “azienda” come sponsor e network televisivi), una società sportiva deve essere in grado di organizzare in maniera completa e continua tutte le attività che rientrano in questo campo. In quest’ottica, in questo lavoro viene proposto un modello di pianificazione di marketing, che potrebbe tornar utile alle società sportive come possibile punto di partenza per una programmazione attenta e specifica di tutti gli elementi che rientrano nell’attività. Nell’ipotesi proposta, il modello di pianificazione deve attentamente tenere in considerazione la visione generale dell’organizzazione (es. missione e obiettivi stabiliti a livello generale d’azienda), l’ambiente esterno con il quale l’impresa si trova ad operare (es. concorrenza, comportamenti e caratteristiche di acquisto del consumatore) e predisporre, a livello operativo, le opportune strategie d’azione. Con il modello proposto, dapprima si fornisce un’analisi generale della realtà sportiva italiana ed americana provvedendo a fornire esempi e delucidazioni in merito ad ogni fase di pianificazione proposta, e successivamente si procede ad entrare più nel dettaglio della questione prendendo in considerazione due società sportive, i Pittsburgh Penguins e l’Hellas Verona F.C., che operano in discipline differenti ma ambedue seguite e molto popolari nei rispettivi paesi come l’hockey su ghiaccio ed il calcio, per vedere come esse operano nel campo del marketing e della relativa programmazione.
Dall’analisi generale, suffragata dai due casi proposti, emergono i seguenti fattori critici riferiti all’applicazione delle logiche di marketing all’interno delle società sportive italiane come, e che al tempo stesso limitano e condizionano pesantemente lo sviluppo di questa disciplina:
incapacità di diversificazione dei ricavi; debolezza della struttura di marketing delle società; mancanza di creatività nell’utilizzo delle varie leve operative di marketing.
Seguendo l’esempio della realtà di marketing tipica delle società sportive americane, è possibile individuare una serie di azioni e di fattori che possono essere seguiti per riuscire a massimizzare la gestione ed applicazione dei concetti di marketing a livello sportivo italiano, contribuendo all’eliminazione di tutti i punti deboli elencati precedentemente: sviluppo e crescita del merchandising;utilizzo dell’impianto sportivo come luogo di multi-intrattenimento.
Quando ci riferiamo, invece, alla debolezza dell’organizzazione di marketing per una società sportiva le soluzioni che dovrebbero essere adottate sono mirate, sostanzialmente, ad un’intensificazione del processo di aziendalizzazione al giorno d’oggi non ancora ben consolidato all’interno dei club italiani. L’attività di marketing dovrebbe costituire un punto centrale della gestione dei club giorno dopo giorno, e dovrebbe essere gestita da manager preparati (con bagaglio culturale e professionale alle spalle), che abbiano a disposizione un certo numero di assistenti per demandare delle funzioni (vedi la pubblicità o l’intrattenimento durante la gara).
A livello di marketing operativo, per le società sportive è necessaria una certa dose di innovazione ed originalità. Sotto questo punto di vista, l’esperienza della realtà americana potrebbe essere un ottimo esempio di riferimento. Fantasia e creatività, infatti, costituiscono gli elementi alla base delle politiche di marketing (soprattutto di prezzo e di promozione) di una società sportiva americana.