Manuale di sopravvivenza quotidiana. Giornali in Italia tra successo e insuccesso

I quotidiani italiani stanno affrontando una “prova di sopravvivenza”. Dati per spacciati dai fautori di Internet, afflitti dai mai risolti complessi d’inferiorità nei confronti della televisione, abbandonati dai lettori più giovani, i giornali sono in cerca della soluzione per non soccombere. Questo lavoro prende le mosse dalla constatazione che nessun nuovo mezzo, nella storia dei media, ha determinato la scomparsa dei precedenti. Li ha piuttosto costretti a una completa, a volte radicale, rivisitazione. Quella che Roger Fidler definisce mediamorfosi. L’obiettivo che ci siamo prefissati è stato dunque duplice: individuare quali sono i fattori che determinano il successo di un giornale e quali quelli che ne decretano l’insuccesso; indagare se e come i quotidiani abbiano avviato un processo di trasformazione in seguito all’apparizione dei mezzi digitali nel panorama mediatico.
Negli anni Novanta la stampa ha perso posizioni: il traguardo dei 6,8 milioni di copie giornaliere vendute, raggiunto all’inizio del decennio, non è stato più toccato. E resta un miraggio, alla luce degli ultimi dati: le vendite non riescono ad andare oltre i 6 milioni di copie. La raccolta pubblicitaria rimane stazionaria. Il costo della carta periodicamente balza in avanti. La professione giornalistica è investita da un profondo processo di cambiamento. In una società di massa, i quotidiani non sono riusciti a trasformarsi in un mezzo di comunicazione di massa. Nel nuovo scenario mediatico prodotto dall’irrompere di Internet e dei media digitali, i giornali sono chiamati ad un riposizionamento comunicativo, come è capitato alla radio dopo l’avvento della televisione. L’ipotesi da cui prende le mosse questo studio è che la chiave per il successo di un quotidiano, oggi, sia paradossalmente la stessa che è alla base della rivoluzione indotta dai mezzi elettronici: la personalizzazione dell’informazione. La mancata individuazione del proprio pubblico di riferimento provoca altrimenti una perdita d’identità editoriale che può decretare l’insuccesso del giornale.
Due casi ci sono apparsi paradigmatici: Il Sole-24 Ore, per l’eccezionale ascesa che lo ha contraddistinto negli ultimi dieci anni, e l’Unità, per le tormentate vicende che la hanno condotta, nell’estate del 2000, a cessare le pubblicazioni (per riprenderle, rinnovata nella grafica e nella linea editoriale, a marzo del 2001). Il primo ha giocato con intelligenza la carta della specializzazione, trasformandosi in strumento di lavoro, in prodotto da archiviare, in sceneggiatura del quotidiano per i propri lettori. In dieci anni, ha raddoppiato le copie vendute, passando da 200.000 a oltre 400.000. L’Unità, complice la crisi delle ideologie e il distacco dai partiti di riferimento, ha vissuto una fortissima crisi d’identità. Non è più riuscita a capire chi fossero i propri lettori. E ha visto dissolversi in un decennio un patrimonio di oltre 100mila copie.
Dalla nostra analisi è emerso un elemento chiave: il quotidiano, oggi, trova la sua ragion d’essere nell’utilità. E riesce a conquistarsi una nicchia nel sistema dei media soltanto se individua con precisione il suo pubblico di riferimento, fornendo un ordine al caos mediatico prodotto dall’eccesso di informazioni. Il giornale vince quando diventa uno stile di vita, un mezzo per facilitare la vita del lettore, un’abitudine indispensabile per orientarsi nella complessa cultura della contemporaneità. Ha successo se si accredita come manuale di sopravvivenza quotidiana, intermediario competente tra la massa delle notizie e le esigenze personali.