Yield Management e politiche di prezzo: il caso delle compagnie aeree low cost e di lusso

3 LA POLITICA DEI PREZZI NELLE COMPAGNIE AEREE Struttura delle tariffe Nel mondo del trasporto aereo possiamo distinguere quattro tipi di tariffe: base, preferenziali, promozionali e per area geografica 1 . Per quanto riguarda la prima categoria, fino agli anni '70 le rotte internazionali avevano due tariffe base: la First Class e la Economy. Dopo gli anni '80 la deregulation negli USA, l'introduzione di aerei wide-body e la maggiore flessibilità dei governi ha portato a nuove politiche di prezzo. Fu introdotta la Business Class e allo stesso tempo molte compagnie hanno abbandonato la First Class. Le tariffe preferenziali sono praticate ai viaggiatori che posseggono determinati requisiti d'età, relazione familiare o attività svolta. Le tariffe promozionali offrono promozioni significative rispetto a quelle base e vengono praticate soltanto su certe rotte. Quale logica ha ispirato queste tariffe? Il fatto che ci siano sempre nuovi entranti ha creato una guerra dei prezzi, in quanto questi sono uno strumento che mira: a stimolare la domanda di alcuni segmenti di mercato, a sfruttare bassi costi marginali dei voli programmati, a coprire i minori ricavi derivanti dal fatto che alcuni viaggiatori sfruttano le tariffe più basse, a trasferire parte dei margini ottenuti con la Business Class ad altri servizi offerti a prezzi più bassi. La diversificazione nei prezzi dimostra che il potere si sta spostando sui compratori. Se i prezzi dell'Economy aumentassero, verrebbe colpito un segmento molto sensibile al prezzo con conseguente calo della domanda. Nel 1982 gli USA e altre 10 nazioni facenti parte della European Civil Aviation Conference hanno stipulato un accordo per fissare il prezzo delle rotte nel Nord Atlantico; i prezzi variano per area geografica. La politica dei prezzi differenziati deve evitare che i passeggeri disposti a pagare un prezzo alto passino a tariffe più basse, il tutto per evitare un abbassamento del ricavo totale. 1 A.C. PELLICELLI, Marketing strategico e branding. Case studies, pp.265-266