L'Italia riparte dal low cost. Il caso aziendale: Pittarello Calzature

Il mio elaborato finale prende l’ispirazione dalle due principali esperienze lavorative che hanno accompagnato il mio percorso di studi, ovvero l’impiego come addetta alle vendite presso Zara s.r.l. che fa capo al colosso spagnolo Inditex e l’impiego durante i giorni festivi presso Pittarello Calzature azienda italiana con sede principale a Padova.
L’innegabile successo delle due aziende, anche se operanti in settori di mercato di diversa ampiezza, ha suscitato in me una curiosità che ho desiderato approfondire attraverso il mio elaborato.
Dall’analisi è risultato che l’espansione dell’offerta low-cost è stata provocata da un cambiamento radicale nelle abitudini di consumo del ceto medio della popolazione: se negli anni ’60 la modalità per affermare lo status di appartenente al ceto medio si traduceva nell’acquisto di tutti i beni di prima dotazione quali frigoriferi, lavatrici, automobili; a partire dal nuovo millennio l’acquisto si focalizza su beni non di prima necessità, in particolare abiti, accessori e calzature in modo ripetitivo puntando su quantità e varietà piuttosto che sulla qualità.
I nuovi benestanti infatti hanno la consuetudine di acquistare beni dalla vita anche breve che appunto necessitano di essere sostituiti presto, e questi beni devono avere la caratteristica di essere disponibili a basso prezzo in modo da accettare che la loro vita utile sia breve.
Il concetto di fast fashion realizza questa abitudine di consumo, ovvero le aziende devono essere in grado di variare in modo molto veloce le collezioni in negozio in modo da spingere la clientela al cosiddetto acquisto d’impulso, ovvero un acquisto dettato dal piacere del comperare piuttosto che da un reale bisogno di consumo. Il cliente appunto è conscio che se gli piace un capo d’abbigliamento deve acquistarlo subito perché la settimana successiva il negozio avrà già rispedito al magazzino le rimanenze di quel pezzo ed esposto nuove collezioni.
La cifra dell’offerta di Zara s.r.l. in particolare è caratterizzata da capi di qualità medio-bassa, e si può notare dai tessuti e filati utilizzati come dalle cuciture poco resistenti , ma di aspetto del tutto simile ai capi visti in passerella per la stagione corrente. Anche il layout del punto vendita segue una precisa direttiva di visual merchandising che viene elaborata direttamente nel centro operativo dell’azienda ed applicata fedelmente in tutti i negozi della catena in modo da far risultare l’esperienza d’acquisto al cliente del tutto similare a quella che egli potrebbe fruire in una boutique del centro città.
La velocità che caratterizza le catene di fast fashion necessità alla base un complesso e rigoroso sistema di approvvigionamenti , che nel caso di Zara sono gestiti direttamente dalla sede principale dell’azienda attraverso magazzini di stoccaggio dato che tutti i punti vendita sono di proprietà di Inditex s.r.l. e non gestiti per esempio attraverso il contratto di franchising.
La stessa metodologia, in scala ridotta viene utilizzata da Pittarello Diffusion s.r.l. da non confondersi con l’altra catena Italiana Pittarello Rosso, che ultimamente ha cambiato naming in Pittarosso, recentemente acquisito da 21Investimenti in mano alla famiglia Benetton.
L’alta rotazione di magazzino suggerisce ai consumatori di svuotare gli scaffali rapidamente, e ciò comporta per i distributori un maggiore ammontare su cui applicare il differenziale di tasso del ciclo finanziario.
In tempi odierni il cliente è sempre più nomadico tra i diversi brands e le logiche di mercato si conformano sempre più a logiche bottom-up che affidano al cliente gran parte del potere di contrattazione e che costringono le aziende a cercare il cliente nei modi più disparati puntando su una comunicazione essenziale che dimostri che la forza del prodotto è il suo prezzo piuttosto che la marca.
Bisogna però scindere il concetto di prodotto di bassissima qualità da un bene low-cost, e la differenza sta nel fatto che il secondo prodotto rispetta i canoni di basic quality del consumatore contemporaneo, che si informa attraverso molteplici forme, tra le quali anche i social network ed è aggiornato rispetto ai dettami della moda.

La strategia che porta le aziende a poter offrire un bene o servizio (nel caso delle compagnie aeree) low-cost prevede il re-ideare la catena del valore di ogni prodotto, ovvero i passaggi che portano al bene finito e studiare quali di essi possono essere eliminati in qaunto molto costosi all’azienda produttrice ma che non contribuiscono al prodotto finale se non come frills (caratteristiche non essenziali).
Nonostante io abbia analizzato principalmente il settore moda ho proposto nella mia tesi una veloce ma esplicativa carrellata di settori in cui si sta sviluppando l’offerta low-cost : questi vanno dal food and beverage al settore bancario o assicurativo.