I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

La mia tesi è incentrata principalmente sulle strategie di marketing territoriale che le città decidono di adottare per ottenere una visibilità maggiore e un riposizionamento all’interno del panorama turistico internazionale. Nell'ambito di queste strategie i megaeventi rappresentano uno strumento estremamente efficace e stimolante per tutte le realtà urbane che desiderano risultare competitive in uno scenario turistico sempre più globalizzato.
Nonostante le esternalità negative che l’organizzazione di un mega evento porta con se, le città si battono ugualmente ogni anno per ottenere anche solo una candidatura per l’assegnazione di Expo, Olimpiadi, manifestazioni culturali di vario genere perché questo conferisce loro una grande visibilità agli occhi di turisti e potenziali investitori. La città oggi, infatti viene concepita sempre di più come un prodotto culturale e come tale merita di essere promosso con strategie di marketing create ad hoc per ogni singola realtà urbana.
Il case study di Valencia viene trattato nella seconda parte della tesi. Ho deciso innanzitutto di fornire al lettore un capitolo generale che gli consentisse di inquadrare la città spagnola dal punto di vista storico-geografico, sociale e urbanistico. In particolare mi sono soffermata sull’evoluzione urbanistica che ne ha completamente ridisegnato l’assetto strutturale consentendole di uscire dallo stereotipo della “città della Huerta” (città agricola)per poter finalmente mostrare e valorizzare le sue risorse paesaggistiche che l’hanno proiettata nello scenario turistico globale. L’intervento del celebre archistar Santiago Calatrava ha sicuramente contributo, attraverso le sue opere evento, a donare alla città una nuova immagine che le ha permesso di essere immediatamente identificabile nel panorama turistico e nell’immaginario collettivo.
Gli interventi paesaggistici iniziati a Valencia all’inizio degli Anni Novanta si concretizzano principalmente nella realizzazione del progetto del Jardin del Turia ad opera di Riccardo Bofill. Il parco è stato realizzato nel 1986 nell'antico letto del fiume Túria, che venne prosciugato come misura preventiva al fine di evitare le periodiche alluvioni che affliggevano la città. Dopo quella grave avvenuta dell'ottobre del 1957 che causò ingenti danni alla città uccidendo molte persone, si decise infatti di deviare il fiume fuori dai confini della città e di realizzare dei giardini nel suo vecchio letto.
Il Jardí del Túria ospita oggi numerosi parchi, campi sportivi, il giardino botanico e la Ciutat de les Arts i les Ciències e si configura come uno spazio ricreativo multiculturale che ha permesso la riqualificazione e la rigenerazione di uno spazio urbano che altrimenti sarebbe stato sopraffatto dal degrado. I numerosi interventi di recupero ambientale e di riuso urbano hanno permesso di dare una nuova vita a quest’area della città che è diventata nel corso degli ultimi anni il nuovo polo attrattivo che ha in parte messo in ombra il casco antiguo (centro storico); a questo proposito la Generalitat Valenciana e l’Ayuntamiento de Valencia hanno stipulato il cosiddetto Plan RIVA, un accordo per favorire la rivitalizzazione e la valorizzazione del centro storico ritenuto la testimonianza di un glorioso passato che non può certo essere dimenticato. Esso stabilisce aiuti e incentivi che consistono essenzialmente in sovvenzioni per la riabilitazione e la costruzione di alloggi ed edifici, ma anche per l’installazione di infrastrutture di carattere sociale, culturale ed educativo nella Ciutat Vella.
All’interno del piano strategico di city marketing che mira a inserire Valencia nel circuito turistico internazionale rientra il mega evento sportivo della XXXII America’s Cup che si configura un “acceleratore di rinnovamento”. La grande manifestazione velica è, infatti, un’occasione per continuare gli interventi di rigenerazione urbana già intrapresi dalle amministrazioni regionali e comunali (Ayuntamiento de Valencia e Generalitat Valenciana).
L’America’s Cup è il motore della riqualificazione urbana di Valencia e ridefinisce il particolare legame che la città ha da sempre con il mare. Gli interventi attuati per la trasformazione del Porto hanno consentito di rivitalizzare l’intero waterfront, da sempre considerato come parte importante e integrante dell’assetto della città.
Il principale progetti riguardano la trasformazione strutturale della darsena storica. L’intervento urbanistico che ha coinvolto quest’ultima ha portato a una nuova concezione dello spazio ad essa adiacente: il tradizionale accesso alla città è stato chiuso e parallelamente è stato aperto quello al mare; in questo modo l’intera prospettiva spaziale del porto è stata radicalmente modificata.