Un brand retrò per un consumatore postmoderno. Il Vintage Marketing come strategia commerciale

Un brand retrò per un consumatore postmoderno - 4 - Introduzione Il presupposto che guida la comprensione della tesi è sostenuto dalle ricerche compiute sulla segmentazione del mercato, nonostante il contesto dinamico e la continua evoluzione del mondo dei consumi non ne permettano una suddivisione netta o scientifica. Gli studi che verranno approfonditi si interessano di analizzare in particolare la gestione e la pianificazione del marketing operativo di quelle imprese che ripropongono il rilancio o il recupero di un determinato prodotto o brand dal passato, differenziandosi da un approccio comune al mercato, attraverso una linea strategica diretta ad uno specifico target di consumatori, sviluppando domanda e offerta in direzione di una nascente corrente vintage, portante nell’intero contesto della trattazione. La disponibilità di maggiori e diversificate fonti di informazione e il modo di accedere ad esse (con l’avvento della grande rete in primis, la diffusione di internet, le nuove tecnologie di comunicazione e la globalizzazione stessa), ha generato un mutamento nel consumatore e nel suo approccio al consumo rendendolo più consapevole dei prodotti e delle strategie di marketing e quindi più autonomo, selettivo, padrone delle proprie scelte di consumo. Questo nuovo modo di reperire e vivere le informazioni nel contesto del mercato, la possibilità di raggiungere il consumatore da più fonti di informazione e di poter studiare i suoi gusti, la precaria e imperante situazione di crisi sociale sono alcuni dei fattori che hanno fornito alle aziende nuove possibilità di segmentazione e dato vita a strategie di marketing differenziate, seppur di nicchia, come quella del vintage. Il filone di ricerca che tratteremo ha approfondito un modello di consumo finalizzato a valorizzare le componenti intangibili e simboliche dei prodotti o brand portando in primo piano il fattore emozionale nel processo di decisione di acquisto del consumatore, al quale le imprese decidono di ispirarsi nella pratica stessa del fare marketing. Il progetto di tesi elaborato dunque si pone l’obiettivo di studiare in particolare un target trasversale di mercato che ha le sue radici in questa nuova identità del consumatore e che ha riscontrato un appoggio crescente fino a diventare una vera e propria filosofia d’impresa; il fenomeno, che ha incontrato una risposta significativa da parte dei consumatori, ha catturato l’interesse di alcune importanti aziende portando gli studiosi del settore a coniare per esso il termine di Vintage Marketing. Questa accezione comprende un nuovo atteggiamento delle aziende volto a riportare sulla scena del mercato brand o prodotti di epoche passate molto spesso parallelamente alla gestione convenzionale d’impresa; in modo inaspettato un crescente numero di consumatori si interessa a questa offerta retrò che unisce attribuzioni positive legate alla memoria di un prodotto alle innovazioni tecnologiche e all’attualizzazione volte a rispondere in modo adeguato alle mutate esigenze del consumatore. L’espansione della strategia di marketing ha coinvolto diversi settori merceologici portando la strategia vintage a raggiungere la funzionalità di scelta alternativa per l’impresa che sceglie questo percorso per proporsi a un nuovo segmento. Attraverso i vari capitoli verranno analizzati gli step che caratterizzano il processo operativo di una vintage strategy, i moventi che ne hanno consentito la diffusione e le conseguenze nel contesto attuale. Il primo capitolo è dedicato all’osservazione e alla descrizione dei cambiamenti che hanno coinvolto i modelli di consumo e il paesaggio di mercato del decennio appena trascorso, per poi riuscire ad esporre in maniera più chiara i principi psico-sociologici che hanno accompagnato la definizione di questa vintage attitude da parte delle imprese. Nel secondo capitolo si risponderà ai quesiti riguardanti l’operare dei manager, facendo riferimento non solo a principi teorici, ma trattando veri e propri case history. Saranno spiegati interrogativi come: che cosa stimola i consumatori ad acquistare prodotti retrò e che caratteristiche ha un consumatore vintage? Come si progetta e si riconosce un retro brand e quale l’importante lavoro di comunicazione delle aziende per influenzare il comportamento d’acquisto di questa nuova fascia consumistica? Si analizzerà come il sentimento nostalgico e la conseguente ricerca dell’autenticità del prodotto da parte del consumatore influenzino l’operazione di remake delle imprese e la scelta di recupero dal passato