L'influenza del servicescape sul comportamento del consumatore

5 Introduzione Nel corso degli anni, i servizi hanno assunto sempre più un ruolo predominante all’interno dell’economia di tutti i paesi. Alcune caratteristiche particolare dei servizi, quali l’intangibilità e l’inseparabilità, rendono particolarmente importante creare un ambiente fisico di riferimento che possa in qualche modo comunicare al cliente la tipologia di servizio offerto e la sua qualità, e conferire all’azienda una sua immagine. Il presente lavoro nasce nell’intento di illustrare e analizzare il ruolo del servicescape all’interno delle scelte del consumatore, cercando anche una conferma empirica dell’influenza che l’ambiente fisico ha sul comportamento del consumatore, analizzando tramite regressione logistica i dati da noi raccolti. Nel primo capitolo verrà illustrata brevemente la crescente importanza del servicescape all’interno dell’economia, soffermandosi sulla tendenza, sempre più diffusa, di associare all’offerta dei beni materiali anche alcuni servizi, nel fenomeno chiamato servitization (Vandermerwe, Rada, 1988). Verranno poi illustrate le differenze tra i beni e i servizi, soffermandosi sulle caratteristiche più spesso associate ai servizi in letteratura: l’intangibilità, l’eterogeneità, l’inseparabilità e la deperibilità. Nel quinto paragrafo verranno poi illustrati alcuni tentativi di classificazione dei servizi, che vanno oltre a quella residuale classica (Smith, 1776; Fisher, 1935; Clark, 1940), ad opera di tre autori in particolare: Hill, Chase e Lovelock. Nel secondo capitolo verrà approfondito in dettaglio il concetto di servicescape, analizzando il modello di riferimento più citato al riguardo in letteratura, quello di Bitner. Sarà illustrato come viene influenzato il comportamento del cliente in relazione all’ambiente fisico a cui si trova esposto, le risposte individuali di ogni individuo, i moderatori di risposta e le varie dimensioni del servicescape: le condizioni ambientali, la distribuzione spaziale e la funzionalità, e infine la funzione dei segni e dei simboli all’interno del’ambiente fisico. Verrà inoltre fatto un breve excursus sull’importanza