Benetton e Toscani: quando la pubblicità si veste di provocazione

La Benetton Group S.p.A., l’azienda italiana più significativa nella storia commerciale a livello mondiale, è entrata velocemente a far parte dell’immaginario contemporaneo grazie allo stile comunicativo adottato nelle sue campagne pubblicitarie, segnando un’epoca o, più precisamente, la svolta tra due epoche. Per diversi anni, quest’importante marchio d’abbigliamento italiano è stato associato a quello di un famoso artista, che ha collaborato con l’azienda nella ricerca di un’identità specifica per il proprio brand. Si tratta del sovversivo fotografo Oliviero Toscani che, con il suo stile rivoluzionario e anticonformista, ha sempre realizzato un tipo di comunicazione fuori dagli schemi, attraverso la scelta di campagne pubblicitarie dal forte impatto sociale.
Nelle sue campagne scompare l’immagine del prodotto aziendale che, anzi, diviene il pretesto per affrontare tematiche di rilevanza sociale e politica, come l’integrazione razziale, l’AIDS, la guerra, la miseria, la morte, realizzando una pubblicità nuova che ha sollevato (e solleva) molte polemiche e che proprio per questo risultato è riuscita a conquistare il riconoscimento di efficace strategia comunicativa. Le campagne Benetton hanno provocato un acceso dibattito pubblico, che ha impegnato giornalisti, scrittori, uomini d’arte e di cultura ma anche gente comune, dividendo questo nutrito gruppo di osservatori sostanzialmente in due fazioni: coloro che vi hanno visto un’interessante originalità e coloro che le hanno considerate espressione di un’esagerata provocazione fine a se stessa.
In alcuni casi, come per l’ultima campagna di Toscani intitolata “Unhate”, alcuni comuni italiani hanno censurato le immagini, vietandone l’affissione per via del loro carattere “blasfemo” nei confronti della Chiesa.
I pregiudizi restano comunque uno dei temi centrali nella ricerca e nell’attività di Toscani. Il grande fotografo ha costruito le sue campagne, ma anche la sua immagine di professionista sopra e fuori le righe, lavorando concettualmente su pregiudizi di ogni genere. Ma questa sua attenzione non può essere spiegata semplicemente ricorrendo ad una preferenza estetica, stilistica o poetica, quanto, piuttosto, all’esigenza di attribuire un carattere politico e, in senso ampio, sociale alle proprie realizzazioni, convinto, com’è sempre stato, che il pregiudizio vada combattuto con la forza dirompente dell’immagine. Al di là dei suoi scopi commerciali, Benetton ha sicuramente raggiunto un elevato grado di notorietà e visibilità in tempi rapidissimi, nonostante abbia alimentato profonde discussioni e polemiche.