Street brand e marketing non convenzionale

5 INTRODUZIONE Il termine “street“ associato ad altre parole come “moda“ o “cultura“ viene utilizzato per descrivere un insieme di tendenze, elementi ed eventi talmente in evoluzione e diversi tra loro da rendere impossibile una sua definizione precisa ed univoca. Nonostante ciò, la maggior parte degli individui, siano essi consumatori od operatori del settore moda, concordano sul fatto che lo streetwear ( o urban wear o moda urbana) sia il centro di una subcultura indipendente, la street culture, e che rappresenti una delle sue espressioni più concrete ed internazionalmente accettate. Un’interpretazione letterale del termine streetwear è certamente ingannevole se con esso si intende l’abbigliamento indossato e osservabile nelle strade. Non è vero, infatti, che tutti i capi indossati nei centri urbani diventano automaticamente capi streetwear, così come non è vero che esiste una regola uniforme che differenzia in modo netto ciò che appartiene allo streetwear da quello che non ne fa parte. Più che un insieme di marchi o capi d’abbigliamento, lo streetwear rappresenta uno stile di vita nato a New York tra la fine degli anni Settanta e i primi anni Ottanta del secolo scorso. Come conseguenza naturale della costante alienazione e frustrazione che accomunava molti giovani delle zone urbane di tutto il mondo, si creò una comunità che condivideva la passione per sport alternativi, definiti anche “action sport“ 1 , come lo skateboarding, lo snowboarding e il surfing, per alcuni generi musicali alternativi 2 , il writing ( i c.d. graffiti), il multiculturalismo, i viaggi e le varie espressioni artistiche presenti soprattutto nei grandi centri urbani. Il modo più visibile e diretto per essere parte di questa comunità e mostrare un’identità condivisa, legata ai vari “credo” della street culture, era l’abbigliamento. Nessuna azienda affermata del settore moda, però, commercializzava al tempo capi destinati a questo specifico segmento di clientela. La necessità di indossare capi che rispecchiassero la passione per gli action sports, la musica e l’arte portò un giovane surfista californiano a creare nel 1980 una collezione di t-shirt con il marchio Stüssy, il primo brand cui viene riconosciuta una certa identità street. Successivamente, grazie all’enorme successo mediatico ottenuto nel 1986 dai Beastie Boys, un gruppo di giovani rapper bianchi newyorkesi che si distinguevano per un look completamente differente dagli altri artisti della scena musicale, nacquero nuove aziende che commercializzavano nuovi marchi, il cui core business diventò presto la produzione di capi di abbigliamento e accessori mirata a soddisfare le esigenze di un ampio gruppo di potenziali clienti, inizialmente proprio i fan dei Beastie Boys e più tardi gli estimatori della street culture nelle sue varie forme. 1 Gli action sports si caratterizzano per il rischio e la dinamicità previsti dalla loro esecuzione, e, a differenza degli sport tradizionali, per lo stile di vita ad essi connesso. 2 Non tutti i generi musicali hanno avuto influenza sulla nascita e sull’evoluzione della street culture, ma solo alcuni generi inizialmente diffusi tra comunità di giovani e considerati alternativi, quali il rap, il reggae e il punk.