La responsabilità sociale d'impresa come strategia di marketing: esperimento su spot Colgate

4 Introduzione Oggi, il governo dell‟impresa è reso più complesso da una serie di motivi che riguardano l‟ambiente esterno e il modello organizzativo della produzione. Soprattutto il veloce ampliamento dei mercati di riferimento e la maggiore importanza delle risorse di conoscenza hanno posto problemi nuovi, e di più ampia portata, per il management aziendale. La maggiore complessità si lega non poco al progressivo accrescersi del numero e del peso delle relazioni con i diversi interlocutori che operano nell‟impresa e per l‟impresa. Si è passati, quindi, da una governance incentrata fondamentalmente sulle finalità imprenditoriali ad un nuovo modello multipolare, riferito a tutti coloro che recano contributi alla vita dell‟impresa e che, pertanto, da questa si attendono corrispondenti benefici. Chi governa le organizzazioni non può non tenere conto di questi nuovi scenari e deve orientare la gestione in modo da soddisfare le attese di tutti i partecipanti. Tra questi, occorre inserire anche coloro che, pur non operando o non avendo rapporti con l‟impresa, finiscono per risentire della sua presenza e dello svolgersi della sua attività per effetto della modificazione di condizioni ecologiche e comunitarie. Attualmente, le imprese vivono in un periodo di scarsa fiducia verso se stesse, le loro condotte imprenditoriali, l‟integrità del loro management: scandali societari che si ripetono, “insaziabilità” dei manager, sfruttamento