Nuove vie di comunicazione. La televisione digitale e i canali tematici. Un caso: Fashion tv

La televisione, dopo 50 anni di immutabilità tecnologica, sta subendo una trasformazione sostanziale dovuta all’evoluzione digitale.
La cosiddetta televisione digitale si basa sulla trasmissione del segnale televisivo digitalizzato o numerizzato trasmesso attraverso vie diverse quali cavo, satellite, terrestre, fibre ottiche e ricevibile dal televisore domestico attraverso specifici adattatori (set top box o decoder).
La diffusione di questi sistemi di trasmissione sta continuamente aumentando in tutta Europa e nel resto del mondo. Attualmente nel vecchio continente circa 9 milioni di abitazioni fruiscono della televisione digitale ma si stimano per il 2005 oltre 63 milioni di persone raggiunte da questo servizio.
Sono numerosi i vantaggi offerti dalla televisione digitale al telespettatore quali:
- Un aumento del numero di canali televisivi a disposizione (a causa della riduzione dello spettro magnetico);
- Migliore qualità delle immagini e suoni trasmessi;
- Sviluppo di servizi interattivi.
Il mutato contesto competitivo dovuto alla moltiplicazione dei canali trasmissibili, conseguente in primo luogo alla innovazione tecnologica nella trasmissione del segnale, e il processo di convergenza tra settori precedentemente distinti e separati determinano importanti ripercussioni sulle dinamiche concorrenziali all’interno del settore televisivo, provocando una revisione continua nei comportamenti adottati dai broadcaster televisivi.
L’idea di questa tesi è di descrivere e commentare gli effetti sul settore televisivo e sui suoi attori, generati dal passaggio alla tecnologia digitale.
Per poter raggiungere questo obiettivo ho suddiviso il lavoro in quattro capitoli di cui i primi tre analizzano in la situazione tecnologica economica in generale; l’ultimo è invece uno studio su un canale tematico: Fashion tv.
Il primo capitolo si concentra sulle diverse modalità di trasmissione del segnale televisivo digitale (via cavo, satellite, terrestre e anche sistemi minori come ADSL e MMDS) presentando gli specifici vantaggi e svantaggi di ciascun sistema che devono essere considerati dai broadcaster per definire correttamente la loro strategia. In fine di questo capitolo viene proposta un analisi degli effetti economici della trasmissione digitale sulle principali categorie economiche: lo Stato per la vendita o l’affitto delle frequenze liberatesi per la trasmissione digitale terrestre, i telespettatori per le spese da sostenere per poter usufruire dei nuovi servizi e i fornitori per i problemi di distribuzione.
Nella seconda parte viene considerato il mercato della televisione digitale e si approfondisce, con riferimento alle diverse realtà nazionali europee, l’offerta esistente e le dinamiche concorrenziali in atto.
Nel terzo capitolo intitolato “la rivoluzione digitale” si approfondisce uno dei discorsi base che ha portato alla creazione del nuovo mercato televisivo: il processo di convergenza tra industrie createsi a 50 di distanza l’una dall’altra quali quella telefonica, televisiva e dei computer. Questo processo ha portato alla creazione del metamercato multimediale che rappresenta il “campo di azione strategico” in cui opera l’impresa televisiva nell’era digitale. Di seguito si procede analizzando le nuove frontiere della televisione digitale rappresentate dalla nascita dei canali tematici verticali (caratterizzati da una programmazione tematica attorno ad uno stesso genere, es sport news o moda) e della televisione interattiva (possibilità di interagire con i contenuti proposti).
Per completare il lavoro si è voluto condurre una indagine di marketing su un canale tematico nato da poco: Fashion tv primo e unico canale dedicato alla moda.
L’obiettivo del canale è quindi quello di coprire interamente questo mondo dando un informazione capillare su tutte le evoluzioni in atto, cercando di diventare il punto di riferimento sia per il pubblico, come strumento di puro entertaiment, sia per gli addetti ai lavori che durante i periodi di sfilate sono aggiornati in tempo reale.
Per raggiungere questo obiettivo si sono affrontate tutte le problematiche per il lancio di un nuovo canale tematico: l’evoluzione del canale dalla sua nascita, la distribuzione, lo stretto legame con internet per la commercializzazione di prodotti legati al marchi Ftv , il target e il posizionamento analisi strumentali alla vendita di spazi pubblicitari e alcune politiche di branding fondamentali per conquistare e difendere l’audience raggiunto.
Questa tesi quindi si propone di analizzare un nuovo settore in continua evoluzione cercando di sottolineare quali siano le opportunità che si formano per i principali operatori del settore.