Il cause related marketing. Il caso "Rizzo in Campo per Venezia"

Il tema della Responsabilità Sociale d’Impresa sta assumendo una crescente importanza nell’economia dei Paesi occidentali, si tratta di un nuovo approccio alla gestione aziendale, che considera l’impresa come un’istituzione che ha il compito di creare, oltre che valore economico, anche un valore ambientale e sociale.
Questo lavoro si propone di analizzare uno dei mezzi attraverso il quale l’impresa può dare il suo contributo al contesto in cui è inserita: il cause related marketing (CRM). Per le imprese il marketing legato ad una causa costituisce un modo per raggiungere i propri obiettivi commerciali e di immagine, fornendo allo stesso tempo un contribuito ad una causa sociale. Alla base di una campagna di CRM c’è, infatti, una logica win-win, perché tutte le parti coinvolte ottengono un beneficio dalla partnership.
Il lavoro si divide in due parti: una di tipo teorico e una pratica con l’esposizione di un caso aziendale.
La parte teorica inizia con un’analisi dello stato attuale della Corporate Social Responsibility, nella quale si inserisce la strategia del cause related marketing.
Verranno elencate le varie definizioni del CRM che sono state proposte nel tempo da vari autori, la storia, i caratteri fondamentali, i principi e gli obiettivi di una campagna di CRM.
Il capitolo successivo è dedicato alla realizzazione di una campagna di CRM: vengono descritte le varie fasi che portano alla pianificazione e alla realizzazione del progetto, dall’idea iniziale alla valutazione finale dei risultati.
L’ultimo capitolo è dedicato invece ai numeri del CRM in Italia: il totale lordo degli investimenti, il numero degli annunci, i media che vengono utilizzati per la comunicazione della campagna e le dieci aziende che investono maggiormente in CRM, rilevati annualmente da Sodalitas, fondazione che promuove la cultura d’impresa orientata al sociale.
La seconda parte del lavoro è dedicata ad un’esperienza di cause related marketing di tipo istituzionale.
Nel marzo 2008 l’azienda Rizzo Pane, con alle spalle una lunga attività di panificatori-imprenditori, aderisce al progetto “Veneziani x Venezia” e lancia l’iniziativa “Rizzo in Campo per Venezia”.
Questo progetto di cause related marketing ha come obiettivo, attraverso il restauro di tre vere da pozzo, elemento tipico della città e della cultura veneziana, la dimostrazione concreta dell’amore dell’azienda per la città.
La prima parte del caso è dedicata alla presentazione dell’azienda “Rizzo Pane”: una breve descrizione della storia, un’analisi del mercato di riferimento e della strategia di comunicazione e un elenco degli obiettivi immediati e futuri.
Si prosegue con la presentazione di Fondaco, la società di comunicazione che supporta l’iniziativa. La società ha ideato Veneziani x Venezia, attività che coinvolge imprenditori veneziani in iniziative di cause related marketing per la città. Per fare tutto questo si appoggia al Marchio di Venezia, brand che viene dato in licenza dal Comune di Venezia per attività di CRM.
I paragrafi successivi descrivono il progetto, sviluppandolo sotto tutti i punti di vista: in cosa consiste, le iniziative sorte a suo supporto (ad esempio la creazione del Pane Venezia), il collegamento fra il brand e l’opera oggetto del restauro e la realizzazione del progetto.
Segue la presentazione della campagna di comunicazione, curata da Fondaco, il cui contenuto principale è stato l’amore per la città della famiglia Rizzo.
Infine il paragrafo dedicato ai risultati dell’attività di cause related marketing, valutati attraverso un questionario distribuito ai clienti e rivolto a misurare l’efficacia dell’iniziativa per l’immagine dell’azienda.
Rizzo Pane e Fondaco s.r.l. hanno fornito tutto il materiale e i dati necessari alla descrizione di questo caso.