La private label nella GDO. Il caso Carrefour

INTRODUZIONE Nelle economie moderne, le imprese si confrontano in mercati globali e caratterizzati da un eccesso strutturale di offerta. Nei mercati in eccesso di offerta, le produzioni migliorano continuamente ed inoltre sono realizzate a costi decrescenti e con quantità nettamente superiori alle capacità di assorbimento della domanda. Queste condizioni hanno consentito lo sviluppo di marche private da parte di intermediari commerciali che le utilizzano come uno strumento di rafforzamento del proprio potere nei confronti dell’industria e per migliorare i propri margini di profitto. Il presente lavoro illustra il ruolo che ha assunto la private label nella distribuzione commerciale, con l’obiettivo di analizzare le motivazioni che hanno portato i distributori ad intraprendere questa politica, e i principali cambiamenti che si sono avuti nella grande distribuzione. L’analisi si basa in particolare sulla tesi che lo sviluppo della private label, oltre a generare un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, contribuisce a migliorare le relazioni che il distributore ha con i consumatori e con i produttori. Nel caso della relazione con i consumatori, la private label assume il ruolo di “fattore di fidelizzazione”, e contribuisce a migliorare l’immagine dell’insegna e, di conseguenza, aumentare i livelli di store loyalty. I primi contributi accademici su questo tema si sono avuti tra la fine degli anni Ottanta e inizio anni Novanta. Lo sviluppo di linee di prodotti a marchio