Mass media, comunicazione interpersonale e decisione di voto. Gli effetti di una campagna elettorale

5 INTRODUZIONE “Guai ai partiti che credono all’eterno amore con la propria base elettorale: la politica postmoderna è un gioco di seduzione con un elettorato che si chiama d’opinione solo per il paradosso di non averne una” 1 . Nel secondo dopoguerra gli studi sul comportamento elettorale nei Paesi democratici hanno messo in luce l’importanza di fattori quali la collocazione socio- economica e l’identificazione di partito nello spiegare la scelta di voto degli individui. L’accettazione del “paradigma degli effetti limitati”, che ridimensionava il ruolo delle campagne elettorali nella formazione della decisione del cittadino, ha portato all’individuazione di fattori stabili, di lungo periodo, che spingevano l’elettore, scoperto meno civis e interessato di come la teoria democratica lo delineava, al voto. La comunicazione politica, e in particolare la comunicazione elettorale, non sembravano trovare uno spazio in questo quadro. In Italia la stabilità dei rapporti di forza tra i partiti emersa nei primi decenni della Repubblica ha portato all’elaborazione della categoria del voto d’appartenenza come comportamento principale dell’elettorato, poco mobile all’interno di un “mercato elettorale” fortemente strutturato. Il venir meno delle appartenenze partitiche e la parallela affermazione della televisione come vero mezzo di comunicazione di massa hanno portato al riconoscimento dell’importanza della comunicazione politica come strumento di cattura e mantenimento del consenso, e della insostituibilità del sistema mediale per parlare direttamente agli elettori, far loro arrivare prese di posizione e interventi programmatici. Nelle democrazie europee l’attenzione si è concentrata sugli sviluppi che hanno eroso i vecchi modelli di comunicazione e che hanno emancipato il sistema dei media dal ruolo di semplici canali di veicolazione di 1 Bruno, M.W., Promocrazia. Tecniche pubblicitarie della comunicazione politica da Lenin a Berlusconi, Costa & Nolan, Genova, 1996, p. 28.