L'impresa customer oriented: la soddisfazione del consumatore come fattore critico di successo

L'obiettivo è quello di approfondire la consistenza della relazione che un'impresa è in grado di instaurare con il proprio consumatore, partendo dal processo evolutivo che l'ha resa necessaria per la sopravvivenza in un mercato sempre più complesso, fino ad individuare la strategia di marketing che pare ottimizzare tale rapporto e il relativo caso studio che ne dà dimostrazione.
Il lavoro si articola in tre capitoli, due dei quali consentiranno una generale comprensione delle tematiche riguardanti la soddisfazione del consumatore e il marketing fedeltà. Saranno gli strumenti fondamentali per la comprensione dell'emblematico caso di studio esposto nel terzo e ultimo capitolo, che tratta le scelte strategiche della catena di supermercati Tesco. Questa compagnia britannica merita interesse in quanto è uno degli esempi di maggior successo di sempre nella realizzazione di un progetto fedeltà, servendosi di strategie che le hanno concesso di costruire un impero a livello mondiale.
Il primo capitolo, dedicato alla customer satisfaction, presenta innanzitutto lo scenario competitivo globalizzato in cui l'impresa di oggi deve cercare di sopravvivere. Quest'ultima, prima soggetto economico che aveva come finalità principale quella di creare profitto, si trova ora a dover rivoluzionare le proprie strategie e la propria condotta, perché carica di responsabilità verso un consumatore che ha ormai esigenze nuove, consapevole di sé stesso e del contesto in cui vive, critico, attivo, informato e disilluso. Così partecipe da diventare co-produttore di quell'azienda che deve garantirgli qualità e valore, elementi costitutivi della ricchezza, oltre che ragion d'essere del profitto. Ma prima ancora di diventare una sorta di codice linguistico per comunicare all'esterno e con l'esterno, quella della soddisfazione del consumatore deve essere una filosofia che orienti la politica gestionale interna all'azienda. Solo così nasce la soddisfazione di tutti gli attori in gioco, che la creano, la ricevono e mantengono in salute l'intero meccanismo, dando vita ad un circolo virtuoso. Per monitorare la qualità del rapporto con il consumatore esistono poi diverse metodologie di misurazione, adattabili alla specificità di ogni singolo caso, che conferiscono oggettività e rigore scientifico a quest'approccio strategico che per molte imprese non ha ancora sufficiente credibilità.
E' invece contenuto nel secondo capitolo un approfondimento sul marketing fedeltà, considerato, in una situazione ottimale, come punto sia di partenza che di arrivo di una customer satisfaction riuscita, diventando un anello importante di un altro circolo virtuoso. Nonostante i concetti di fedeltà e fidelizzazione della clientela siano appunto così strettamente connessi alle tematiche precedentemente affrontate, verranno definiti separatamente. La scelta è motivata dal fatto che questa strategia gestionale della relazione con il consumatore, come il caso studio successivamente dimostrerà, risulta rappresentare il punto d'incontro fra domanda e offerta, il compromesso ideale, garante di soddisfazione da entrambe le parti, dunque meritevole di uno spazio autonomo. L'astratta forza motrice del loyalty marketing è la costante tensione al one to one marketing, inteso come la creazione di un vero e proprio dialogo con cui il rivenditore si rapporta al singolo consumatore, quasi un discorso utopico in aziende multinazionali come quella presa in esame.
Una volta compreso in quali termini un consumatore fedele possa apportare il massimo beneficio ad un costo teoricamente contenuto, il terzo capitolo analizza la strategia di loyalty marketing messa in atto dalla catena di supermercati Tesco. Il settore alimentare, quando inglobato dalla realtà dei supermercati e regolato da un tipo di vendita massificata, è il contesto che emblematicamente coltiva da sempre delle forme di progetti fedeltà nel tentativo di personalizzare il rapporto con quel consumatore che perde la propria individualità con il progressivo allontanarsi dai mercati di piazza. L'esempio del marchio Tesco è significativo innanzitutto per il pionierismo con cui lancia alcune iniziative, che altre compagnie europee non avevano avuto il coraggio di prendere in considerazione, ma soprattutto per l'estremo successo che ha consentito a questo nome di esportarsi in svariate parti del mondo. La Clubcard, che ha consacrato l'affermazione indiscussa di quest'impresa, oggi non è altro che una delle tante carte fedeltà o carte premio in circolazione, forte però del diritto di rivendicare una sorta di genitorialità su queste altre e, dunque, sul nostro modo di acquistare. Dall'origine del marchio, all'estensione della propria attività anche a settori non più alimentari, è la Clubcard che racchiude, con la sua raccolta e gestione dei dati sempre più sofisticata, il segreto di un successo che, nel bene e nel male, pare inarrestabile, flessibile alle partnership più diverse, resistente alla concorrenza e capace di rinnovo.