Valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie: il caso “Benetton – Toscani”

Negli studi sulla comunicazione, la pubblicità viene generalmente criticata in quanto le aziende tendono a creare dei falsi bisogni per mantenere elevate le vendite dei loro prodotti. Viene presentato un problema che il committente del messaggio pubblicitario identifica come proprio e viene tempestivamente presentata la soluzione, rappresentata dal prodotto pubblicizzato.
Negli ultimi venti anni si è assistito, però, a un radicale cambiamento dei contenuti della pubblicità e, sebbene l’advertising tradizionale sia criticata per essere centrata su un prodotto aziendale generatore di falsi bisogni, la pubblicità non convenzionale è stata fonte di nuove critiche e nuove accuse (Tinic, 1997).
L’azienda leader di questa rivoluzione è stata la Benetton Group S.P.A., che, grazie allo stile comunicativo adottato nelle sue campagne pubblicitarie, ha segnato la svolta fra due epoche, tanto che si può parlare di un vero e proprio “Benetton - Toscani effect” (Falk, 1997).
Oltre ad essere stata la prima compagnia che ha eliminato dalle campagne pubblicitarie l’immagine del prodotto, essa si è fatta portavoce del diritto della comunicazione pubblicitaria di affrontare tematiche reali, di rilevanza sociale, allargando così i confini della propria legittimità discorsiva (Semprini, 1997; Tinic, 1997).
La Benetton è conosciuta in tutto il mondo per la sua pubblicità inusuale (Ganesan, 2002): nelle sue campagne non è ravvisabile il prodotto aziendale, ma vengono raffigurati problemi sociali e politici, come l’integrazione razziale, l’Aids, la guerra, la povertà e la morte, in una modalità da molti ritenuta eccessiva. I suoi manifesti hanno invaso i muri delle città e le pagine delle riviste, con un marchio che ha segnato la storia della pubblicità: “United Colors of Benetton”.
Dal 1984 al 2000, l’azienda ha creato attorno alla propria strategia comunicativa un animato dibattito e un confronto di opinioni che ha impegnato giornalisti, scrittori, storici dell’arte, uomini di cultura e studiosi di comunicazione, oltre che la gente comune (De Rosa e Smith, 1997).
Le reazioni sono state forti: le immagini sono state censurate, alcuni Comuni e parte della stampa hanno rifiutato l’affissione, è stata etichettata “pubblicità blasfema” dalla Chiesa e gli stessi punti vendita hanno espresso forti critiche (Tinic, 1997).
È difficile determinare se la strategia utilizzata dall’azienda ha incentivato l’aumento delle vendite e l’espansione dei punti vendita, ma sicuramente le campagne utilizzate hanno contribuito alla sua notorietà e al suo riconoscimento a livello internazionale (De Rosa e Smith, 1997).
Le campagne pubblicitarie utilizzate sono importanti non soltanto per comprendere il successo commerciale della Benetton nell’estendere il riconoscimento del marchio, ma anche per comprendere come la filosofia della compagnia ha cercato di inscrivere la sua immagine all’interno di un contesto di valori politici e culturali (Giroux, 1994).