Inglese e cinese a confronto: aspetti linguistici nella formulazione del ''brand name''

nullIntroduzione Il presente testo nasce come tentativo di soddisfare alcune curiosità personali sorte nel percorso accademico, durante il quale si è affrontato il tema del brand naming, che dall’America entra in Cina. Inglese e cinese sono, infatti, due realtà molto lontane sia linguisticamente che culturalmente, ma sono entrambe protagoniste di questo secolo, caratterizzato dal fenomeno della globalizzazione, che, con l’apertura sempre maggiore dei mercati e l’ingresso di nuovi Paesi nel mercato globale, ha portato America e Cina ad avvicinarsi. Questo avvicinamento non deve essere considerato solo da un punto di vista economico, ma anche da quello della conoscenza dell’altro, della sua lingua e della sua cultura. A primo impatto è difficile trovare una relazione tra questi due aspetti, ma se analizzati nel dettaglio, lingua ed economia sono strettamente legate. Lo scopo di questo studio è, infatti, quello di analizzare le differenze tra inglese e cinese e mostrare come esse giochino un ruolo importante nei rapporti commerciali internazionali. È proprio a causa delle grandi diversità linguistiche e culturali tra inglese e cinese che le grandi aziende nazionali devono modificare il proprio brand name, ossia il marchio che distingue il prodotto da altri presenti nel mercato, per ottenere successo in campo straniero. Il primo capitolo si sofferma proprio sul concetto di brand name, che, come sottolineano Kotler e Amstrong (citati in Chan - Huang, 2001:4), contribuisce significativamente al successo o al fallimento di un prodotto. Il brand name è strettamente legato ad altri due concetti, essenziali per comprendere l’intera analisi: il brand e il processo di branding, che vengono sviluppati all’interno del capitolo, uno in correlazione con l’altro. Questi tre elementi sono necessari alle aziende che vogliono entrare nel mercato estero con successo. Le grandi aziende internazionali devono, infatti, studiare il metodo migliore per modificare il proprio marchio, basandosi sulle caratteristiche linguistiche e culturali del nuovo partner economico. 4