Lo stereotipo della famiglia italiana nella comunicazione pubblicitaria: immagini e teorie

Famiglia e pubblicità. Familiarizzare con qualcosa o qualcuno, che varca la nostra porta di casa, e con cui siamo invitati a condividere chi, e quanto più ci tocca dall’interno dei nostri affetti parentali, quelli che ci hanno generato e che generiamo. Istanti quotidiani che durano generazioni. La comunicazione commerciale ha da sempre lavorato per farci familiarizzare con gli oggetti. Sempre si è fatta mormorio familiare (Alberto Abruzzese, 1991). Le immagini della pubblicità sono state, e lo sono ancora, in netto contrasto con la realtà: negli anni Cinquanta e Sessanta i bambini paffuti della réclame non si curavano della fame che caratterizzò quei tempi; trasmettevano tranquillità e sicurezza, le immagini rimandavano allo spirito di nazione e di pace sociale, garantita dalla produttività delle merci. La vita quotidiana, era messa sotto una lente d’ingrandimento solo nella parte che riguardava i buoni sentimenti, trascurando le più oscure brutture che si insinuano all’interno di questa beata familiarità. Icone di spensieratezza ed innocenza, sull’ordine domestico della borghesia. Nella storia dei media generalisti, la famiglia, è stata tra le sfere di vita che più hanno fatto esperienza del progressivo sviluppo della capacità dei linguaggi televisivi. Nei media l’immagine di famiglia si pone in contrapposizione all’immagine della pubblicità: i media ci presentano una famiglia teatro di violenze sanguinose, di paurosi vortici della ragione e del sentimento mentre lo spot ci dipinge una famiglia consumatrice che vive nell’innocenza e in un paradiso senza preoccupazioni che affollano la vita di tutti i giorni. La comunicazione pubblicitaria, deve mantenere questo incanto per continuare ad esercitare la sua persuasione . La merce si fa immagine identitaria, senso di appartenenza, spirito del tempo; sugli schermi ancora si riproduce, la "dissolvenza incrociata" tra i riflessi delle merci esposte in vetrina e i riflessi della persona che guardando vi si specchia: la possibilità di scambiare la famiglia con i suoi oggetti di consumo e questi, con la famiglia. "La famiglia ètrattata come un oggetto, ostentata, posta in vetrina al pari di un’auto, un gioiello o una mortadella"(La famiglia nell'arte, 2002: 35). Nel corso degli annunci pubblicitari, a partire da quelli che ricordano le retoriche nazionalpopolari degli abbecedari scolastici, a quelli che segnalano i conflitti di ruolo via via emergenti nella società italiana, la famiglia è sempre stata l’interlocutore fondamentale del marketing dei prodotti: elettrodomestici, detersivi, abbigliamento, arredamento, automobili. 1 INTRODUZIONE