Dal rock alla web radio: un brand e le sue potenziali estensioni. Il caso Virgin Radio

Questo lavoro si è incentrato su un obiettivo di fondo: dimostrare che le web radio di Virgin Radio Italia rappresentano un esempio di estensione del brand. L'analisi dei primi due capitoli ha interessato inizialmente un ambito generale riguardante la storia della radiofonia italiana, il suo sviluppo e la sua attuale configurazione, mettendone in rilievo alcuni punti essenziali: l'esame delle caratteristiche peculiari del broadcasting ha messo in luce un modello di comunicazione radiofonica che ha dominato incontrastato dagli anni '30 del secolo scorso fino ai giorni nostri; solo negli ultimi decenni a questo modello dominante se ne è contrapposto un secondo in grande ascesa, il narrowcasting qui analizzato nel capitolo due; il fenomeno delle radio «pirata», sviluppatesi a partire dagli '60 in Inghilterra, ha rappresentato un primo punto di rottura con il tradizionale modello radiofonico del broadcasting: queste nuove emittenti si rivolgevano esclusivamente ai giovani proponendo quel genere di musica ormai diffuso in tutto il mondo occidentale ma tenuto poco in considerazione dalle emittenti nazionali: il Rock. Il sistema radiofonico italiano, dopo la rottura del monopolio pubblico, si è caratterizzato per la presenza di grandi network nazionali privati spesso guidati da importanti gruppi editoriali; se da un lato un grande network ha tutto il potenziale per rivolgersi a un bacino di utenza molto ampio e, di conseguenza, ai grandi investitori pubblicitari, spesso la creatività e l'indipendenza delle redazioni incontrano dei grossi limiti che le legano a dei format pre-costituiti ai quali uniformarsi rigidamente; in quest'ottica, Virgin Radio rappresenta una vera e propria eccezione, come è risultato dall'analisi condotta nel terzo capitolo. Le scelte strategiche adottate da Virgin Radio, infatti, si sono rivelate a mio avviso del tutto vincenti: già nel primo anno in cui è stata lanciata sul mercato radiofonico italiano è riuscita, per quanto riguarda gli ascolti radiofonici, a collocarsi tra i primi quindici posti.
Le motivazioni di questo successo vanno ricercate, tra l'altro, nell'approccio totalmente innovativo nella gestione del brand, in particolare per quanto riguarda il rapporto di quest'ultimo con internet e la tecnologia del webcasting.
Qualsiasi emittente radiofonica italiana, dal network privato nazionale alla piccola radio locale è in grado oggi, con l'ausilio della tecnologia del webcasting, di affiancare alla sua trasmissione tradizionale in modulazione di frequenza (FM) una trasmissione in digitale attraverso il proprio sito internet, del tutto identica alla prima sia nei contenuti che nella programmazione. Virgin Radio ha saputo guardare oltre, sfruttando appieno quelle che vengono considerate le potenzialità di una web radio: contenuti diversificati, canali musicali personalizzati e audience molto segmentate.
Le cinque web radio di Virgin si rivolgono a delle nicchie di audience ben distinte in base ai gusti musicali, ciò rappresenta sicuramente un vantaggio competitivo per il brand che può così ampliare la propria offerta di intrattenimento rivolgendosi sia a un pubblico molto ampio attraverso l'FM sia a delle nicchie di ascoltatori ben distinti ai quali offrire una programmazione musicale altamente differenziata sulla base delle loro preferenze musicali; anche l'utente, di conseguenza, si ritroverà avvantaggiato avendo a disposizione un ventaglio di offerte musicali e di intrattenimento più ampio e allo stesso tempo più coerente con i propri gusti e le proprie preferenze musicali.
Attraverso l'analisi delle web radio di Virgin Radio ho potuto dare una risposta al quesito di fondo al quale più volte ho fatto riferimento in questo lavoro, affermando che le internet radio di Virgin rappresentano un buon esempio di estensione del brand; risulterà utile per il riscontro della mia affermazione riportare alcuni concetti menzionati nel corso dell'analisi prodotta: la teoria del narrowcasting presuppone la costruzione di un sistema comunicativo in grado di prevedere una audience segmentata e particolareggiata; il modello del webcaster puro, al quale sono state ricondotte le cinque web radio di Virgin, si contraddistingue per delle proposte editoriali e musicali personalizzate e progettate esclusivamente per il web. Tale modello può richiedere ingenti investimenti e notevoli sforzi organizzativi e spesso un marchio noto ne può facilitare la gestione
e l'organizzazione una delle operazioni più comuni in tal senso è rappresentata proprio dall'estensione del brand. L'estensione del brand è un'opportunità per introdurre nuovi prodotti che incorporino o che si basino su nuove tecnologie, identificabili nel caso del brand Virgin Radio nella tecnologia del webcasting.