Il canale ipermercato: condotta delle insegne e comportamento d'acquisto

4 Introduzione La tesi tratta il tema della crisi del canale ipermercato in Italia. Il declino della forma distributiva ha iniziato a manifestarsi nel 2004, anno in cui per la prima volta l‟andamento delle vendite a rete omogenea è stato negativo. La perdita di competitività dell‟iper ha riguardato inizialmente il comparto non alimentare per poi estendersi anche al food. Due sono gli obiettivi che hanno ispirato la ricerca: 1. verificare quali strategie di rivitalizzazione dell‟ipermercato sono state, ad oggi, poste in essere sul mercato distributivo italiano; 2. analizzare il comportamento d‟acquisto della domanda nel canale ipermercato. Nel primo capitolo è stato innanzitutto definito il concetto di ipermercato ed è stato poi analizzato lo sviluppo del canale in Francia, dove è nata tale forma distributiva, e quindi in Italia con il fine di mettere in evidenza le ragioni del differente grado di penetrazione dell‟iper nei due Paesi. A tale scopo sono stati presi in considerazione diversi fattori: legislazione commerciale, sviluppo demografico e distribuzione della popolazione sul territorio, sviluppo socioeconomico, contesto competitivo. Successivamente è stata analizzata la fase di maturità del canale ipermercato in Italia con l‟obiettivo di fornire una chiave di lettura dell‟attuale assetto del settore distributivo italiano. In questo secondo capitolo sono state individuate e studiate le variabili che, in diversa misura, hanno contribuito a determinare la crisi dell‟ipermercato. La perdita di competitività della forma distributiva è stata principalmente ricondotta all‟evoluzione dei modelli di consumo e di acquisto e al mutato contesto competitivo. Legislazione commerciale, liberalizzazioni, congiuntura economica ed evoluzione demografica della popolazione italiana e straniera sul territorio rappresentano gli ulteriori fattori, oggetto di analisi, che hanno condizionato lo sviluppo dell‟ipermercato in Italia spesso acuendo le problematiche già in essere. Nel terzo capitolo è stata realizzata un‟analisi dell‟offerta che ha riguardato la condotta delle insegne in relazione alle possibili soluzioni alla crisi dell‟ipermercato. Infine nel quarto capitolo sono stati esaminati i risultati della ricerca empirica sul comportamento d‟acquisto nel canale ipermercato condotta su un campione di consumatori. L‟analisi sulla domanda si è posta l‟obiettivo di valutare l‟atteggiamento dell‟acquirente nei confronti dell‟iper per quanto riguarda il settore alimentare e il non