Shopping experience e concept store: le nuove tendenze del marketing esperienziale nei punti vendita

“L'anima del nuovo consumatore è un labirinto di emozioni, preferenze, comportamenti, preoccupazioni e fedeltà. Anche sull'anima di questo nuovo consumatore agiscono molte forze, soltanto una qualità resta invariata: il suo potere”.(L.Windham e K.Orton)
Questa frase sintetizza ciò che è diventato il consumatore dell’epoca postmoderna; un soggetto emotivo, poco razionale spinto all’edonismo, individualista ed anche un po’ egoista, capriccioso e bisognoso dell’ “affetto” dei suoi prodotti preferiti. Questa breve premessa, volutamente ironica e sicuramente riduttiva, su ciò che noi consumatori siamo diventati, mi consente di introdurre il presente lavoro: il marketing che incontra le emozioni e le fa proprie. E non perché si sia deciso di “volere più bene” ai consumatori e avere per loro un occhio di riguardo. Anche, forse. Ma lo scopo è sicuramente diverso. Quando, infatti, soddisfare il cliente con prodotti di qualità ed un eccellente rapporto qualità/prezzo non basta più, allora bisogna cercare nuove terre di conquista, qualcosa che non abbia a che fare con la razionalità, ma con le emozioni. Ci si è resi conto, insomma, che per essere competitivi non è più possibile ragionare impiegando soltanto categorie del marketing tradizionale come i benefit dei prodotti perchè resi sempre più simili dall’elevato tasso di concorrenzialità presente nei mercati. È palese allora che la soluzione vada ricercata altrove, non nei prodotti, ma nell’individuo. La componente emotiva, la parte inconscia, irrazionale, legata ai sensi dell’individuo/consumatore sembra essere un buon terreno di azione. Ed è qui che entrano in gioco le strategie di marketing esperienziale (o emotivo) che mirano a stimolare i nostri sensi e il nostro lato passionale. Creare valore per il cliente significherà allora renderlo protagonista di una memorabile esperienza di acquisto emozionandolo tramite la stimolazione di tutti i suoi sensi. L’aspetto del marketing mix più adatto su cui intervenire è sicuramente quello della distribuzione. Con questo lavoro mi sono quindi proposta di dimostrare quanto oggi, in molti settori, sia necessario trarre il massimo vantaggio possibile dall’enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita: esso è sempre più considerato dagli studiosi del settore e dalle imprese stesse una vera e propria risorsa strategica intangibile d’immagine.
La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il punto vendita rappresenta il mezzo di
comunicazione più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda, esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo.
E’ proprio all’interno di questo quadro che ho voluto definire il ruolo del punto vendita,
inteso oggi sempre più come un point of permanence o un point of meeting: per distinguersi dalla massa ed avere successo è indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di cui godono. E’ necessario dunque poter offrire in più l’emozione di un’esperienza. Il lavoro qui presentato è strutturato in quattro capitoli.
Il primo capitolo ha lo scopo di analizzare le cause che rendono auspicabile l’utilizzo di un approccio esperienziale al marketing. Queste cause vengono individuate principalmente nella nuova identità del mercato globale e nelle tendenze di differenziazione e cambiamento del consumatore.
Il secondo capitolo, invece, ha per oggetto il marketing esperienziale (secondo il modello elaborato e teorizzato da Pine e Gilmore) ed oltre ad illustrare le caratteristiche che un’esperienza deve possedere per poter essere considerata economica, ha lo scopo di analizzare i vari strumenti che le imprese hanno a loro disposizione per rendere la loro offerta sempre più esperienziale.
Il terzo capitolo ha per oggetto il ruolo del punto vendita e le caratteristiche che esso dovrebbe possedere per trasformarsi in un palcoscenico per le esperienze che le imprese intendono allestire. Oltre ad analizzare alcune problematiche inerenti al punto vendita, mi sono concentrata fondamentalmente sull’atmosfera intesa come strumento di comunicazione estetica, nel senso classico del termine.
Il quarto ed ultimo capitolo contiene l’analisi di una rassegna di casi aziendali che hanno l’obiettivo di filtrare i contenuti esposti, tentando di evidenziare criticamente vantaggi e limiti, non tanto dell’approccio esperienziale al marketing nei suoi contenuti teorici, quanto delle sue applicazioni concrete da parte degli operatori di mercato.