La Carta Fedeltà: uno strumento promozionale per strategie di loyalty e database marketing. Il caso Bonus Card di Brico Io.

Il consumatore ha iniziato ad assaporare il piacere dell’esercizio della libertà di scelta con la nascita del telecomando e delle televisioni commerciali, che hanno moltiplicato la presenza e la disponibilità di canali e di programmi.
Attraverso un semplice strumento, il telespettatore cliente ha appreso di poter selezionare il “prodotto” di informazione o di intrattenimento più gradito, in tempo reale e senza alcuno sforzo.
La “sindrome della infedeltà” alla marca o al punto vendita ha iniziato quindi a manifestare i suoi effetti circa 20 anni fa con il cosìdetto “zapping”, generando comportamenti a dir poco sorprendenti.
Da una ricerca condotta negli Stati Uniti è emerso, ad esempio, che i consumatori con elevati livelli di reddito si sintonizzano su una nuova emittente televisiva in media ogni 3 minuti circa (Valdani, 1996).
Tale atteggiamento si è diffuso con estrema rapidità nei mercati dei prodotti di largo consumo, caratterizzati da un’articolazione crescente della domanda e dell’offerta, e da confini sempre più vasti.
Oggi nell’era della concorrenza estrema, l’intensità e la creatività della manovra competitiva delle imprese ha accentuato drammaticamente il problema dello sviluppo della fedeltà della clientela.
La fidelizzazione della clientela richiede il rispetto di una semplice, ma significativa identità:
generazione di valore = soddisfazione della clientela = fedeltà
La capacità dell’impresa di generare e trasferire alla clientela prodotti e servizi caratterizzati da un apprezzato e riconosciuto contenuto di valore, eleva la percezione di soddisfazione, che a sua volta si traduce in una maggiore disponibilità della clientela stessa a rafforzare su basi più durature la relazione di scambio con l’azienda.
I clienti sono ragionevoli, ma quando non sono completamente soddisfatti e quando sono consci di poter disporre di altre alternative, diventano più sensibili ai “corteggiamenti” da parte della concorrenza.
Più un mercato è competitivo, più critico e strategico risulta il livello di customer satisfaction che deve essere erogato dall’impresa.
Il fine strategico di ogni impresa è quindi quello di soddisfare i clienti, per generare fiducia, e quindi fedeltà, nuova conoscenza, superiori risultati economici e concorrenziali. Un cliente soddisfatto è non solo più propenso al riacquisto, ma è anche predisposto a segnalare ad altri potenziali clienti l’impresa e i suoi prodotti e/o servizi (passaparola positivo). Ciò accresce la notorietà, la reputazione e l’immagine aziendale, producendo ulteriore fiducia.
Nel primo capitolo è stata fornita una visione generale circa il tema della fidelizzazione del cliente, è stato quindi approfondito l’aspetto della fiducia del cliente e le differenti forme di fedeltà.
È stato dato inoltre spazio al valore della fedeltà, cioè cosa rappresenta la fedeltà per l’impresa in termini di profitto.
Successivamente è stata sottolineata, con un paragrafo interamente dedicato, la distinzione tra Brand Loyalty e Store loyalty, anche in relazione al caso aziendale presentato nel capitolo 4, il quale, come avremo modo di constatare, è dedicato ad una problematica di store loyalty.
Il secondo capitolo è dedicato al programma fedeltà, quale strumento per ottenere la fedeltà dei clienti, analizzato nel contesto della distribuzione moderna
Sono state illustrate le principali forme delle promozioni fedeltà, ed approfondite le relative componenti.
Nell’ultima parte del capitolo è stato fatto di nuovo riferimento alla Brand loyalty e alla Store Loyalty, attraverso l’analisi relativa all’efficacia del programma fedeltà nei due differenti contesti.
Nel terzo capitolo è stato dato spazio allo strumento operativo del programma fedeltà: la Fidelity Card o più comunemente “carta fedeltà”.
È stato esaminata l’evoluzione della carta fedeltà, ed approfondite le differenti tipologie esistenti.
Dopo aver brevemente fatto riferimento al contesto italiano, sono passata ad illustrare alcuni esempi di carte fedeltà, provenienti da differenti contesti commerciali quali: distribuzione alimentare, compagnie petrolifere, elettronica di consumo.
Sono state prese infatti in considerazione, a titolo di esempio, Fidaty Card di Esselunga, Apicard di Api e Media Worl Multicard di Media World.
Il capitolo terzo si conclude con alcuni paragrafi dedicati interamente al direct marketing e al database marketing in riferimento alle capacità operative delle stesse card.
Nel quarto capitolo, infine, è illustrato il caso del Gruppo S.C.S. dei negozi di bricolage affiliati “Brico Io”, dove viene utilizzata una carta fedeltà denominata “Bonus Card”.
Presso questa azienda ho svolto infatti il mio stage, che si è da subito focalizzato sulla carta fedeltà del gruppo e le relative problematiche.
Nel corso del capitolo, sono riportati i risultati della ricerca che sono stata incaricata di svolgere, e a conclusione, le proposte migliorative e i progetti a cui sono giunta.