Il punto vendita moderno: l'immersione del cliente in un contesto di interazione esperienziale

Il presente studio ha l'obiettivo di analizzare, in termini teorici ed empirici, come il punto vendita, trasformatosi da “macchina per vendere” a “macchina per comunicare”, riesca a innalzare il grado di coinvolgimento del consumatore, nelle sue diverse dimensioni, e quindi come quest’ultimo declini l'importanza attribuita all’atmosfera del punto vendita da lui visitato.
La letteratura di marketing si è forgiata, soprattutto negli ultimi anni, di numerosi contributi relativi all’analisi della dimensione emotiva, emozionale ed esperienziale dello shopping, nel cui ambito è stato enfatizzato il ruolo dell’atmosfera del punto vendita quale strumento di generazione del valore per il consumatore. La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti, percepiti favorevolmente dai consumatori a livello multisensoriale, diventa così un fondamentale strumento di differenziazione per il conseguimento di vantaggi competitivi di medio-lungo termine.
In questa sede si mira a prevedere quali assetti competitivi adotterà il punto vendita moderno considerando come variabili fondamentali l’aspetto emozionale, l’aspetto esperienziale e la teatralizzazione dell’offerta.
E’ in questo contesto che si inserisce il marketing esperienziale, ossia, una maggiore, e concreta, focalizzazione sul contesto d’uso e di consumo invece che sui prodotti, sui tipi di esperienza invece che sugli attributi dei prodotti. Quando noi usufruiamo di un servizio acquistiamo una serie di attività intangibili che vengono svolte per nostro conto. Ma quando si compra una esperienza, la persona paga per poter vivere una serie di eventi memorabili messi in scena da un’impresa come in una pièce teatrale ( Pine, Gilmore, 1999).
La prospettiva esperienziale mette l’accento sulla percezione multisensoriale del consumatore.
Proprio perché oggi l’offerta è caratterizzata da prodotti iperdifferenziati che li rende, paradossalmente, tutti uguali e, quindi, scarsamente dotati di quel carattere di unicità che porta il consumatore a preferire quel dato prodotto rispetto a un altro, il vantaggio competitivo si consegue solo riuscendo a fargli vivere un’esperienza memorabile di consumo e/o di acquisto.
In questo contesto giocano un ruolo decisivo i cosiddetti SEM ( Strategic Experiential Module) che declinano, attraverso cinque tipologie, l’esperienza (Ferraresi, Schmitt, 2006). Le cinque tipologie dei Moduli Strategici Esperienziali sono: il Sense ( si fonda sui nostri cinque sensi), il Feel ( esperienze affettive, umorali “interne” del cliente), il Think ( fa appello all’intelletto), l’ Act ( è un invito all’azione fisica e corporea) e infine il modulo del Relate ( l’individuo si mette in relazione con se stesso, con gli altri, con altre culture) (ibidem).
Attraverso la stimolazione dei SEM – Sense, Feel, Think, Act, Relate – si può indurre in capo al cliente la percezione di stati emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti d'acquisto e di consumo favorevoli all’azienda.