Dalla brand identity alla network identity: il caso MiTo Settembre Musica

Constatata la strategicità della brand identity nell’ambito dell’impresa di produzione, ci si chiede in che termini lo stesso concetto sia applicabile ed efficace in ambito culturale. Come sappiamo, le organizzazioni culturali attingono sempre di più al campo delle teorie economiche e commerciali per riuscire anch’esse a guadagnare credito come soggetti competitivi in un’ottica di mercato. Economia e cultura non sono più due discipline contrapposte, ma vanno man mano ad influenzarsi reciprocamente nei mercati attuali.
In secondo luogo si va consolidando la convinzione che, come affermano le teorie economiche relazionali, dei networks, anche in ambito culturale risulti vantaggioso un simile approccio: un tipo di organizzazione reticolare, capace di lavorare in maniera concertata con diversi attori, diventa maggiormente competitiva e acquisisce maggiori vantaggi. Essendo il prodotto culturale un prodotto complesso, che richiede da parte del consumatore un particolare coinvolgimento, sia in termini emotivi, psicologici, ma anche in termini di tempo e di costo, specie nel caso dello spettacolo dal vivo, l’organizzazione in network rende possibile l’attenuazione di tali costi: in termini di marketing, l’organizzazione a rete è capace di dispiegare importanti vantaggi a livello si sviluppo delle strategie di comunicazione, delle strategie di distribuzione e anche delle strategie di prezzo, divenendo maggiormente attrattiva per il consumatore finale.
Se dunque un tipo di approccio network è auspicabile nel campo dell’offerta culturale, d’altra parte questo tipo di approccio implicherà una necessaria revisione del concetto di brand identity così come concepito nelle teorie di marketing tradizionali. Nelle sue molteplici relazioni con differenti attori, l’organizzazione culturale verrà percepita non più come un soggetto unico e riconoscibile, ma come un insieme di differenti forze, andando ad offuscarne la percezione in termini di identità. Il fatto stesso di accogliere sponsor privati, che chiederanno particolare visibilità da parte dell’organizzazione, presuppone che l’identità e la reputazione di ciascuna delle imprese finanziatrici influenzerà la percezione dell’identità dell’organizzazione stessa. Ciò accadrà a maggior ragione in un contesto di offerta culturale concertata fra più attori, più fornitori, più territori.
Si vede necessaria l’analisi di queste nuove implicazioni che comportano l’organizzazione a rete per il concetto di identità. Si vede necessario lo studio del concetto di “network identity”.
A questo scopo si ritiene utile attingere alla nozione di “distretto”
Il mondo della cultura sta guardando con particolare interesse ai distretti, e, sulla scia di esperienze straniere, si sta cercando anche in Italia di creare dei distretti culturali.
Tuttavia queste esperienze fanno ancora fatica ad affermarsi come leve di vero sviluppo economico, e l’impressione diffusa è quella che i distretti culturali in Italia debbano ancora acquisire un proprio credito e legittimità tanto fra le istituzioni pubbliche quanto fra le imprese, tanto fra i soggetti territoriali quanto fra il pubblico. Non si è ancora sviluppata per questi sistemi una strategia utile per la costruzione, l’affermazione e la comunicazione di una network identity.
Alla luce di tali considerazioni, viene proposto uno studio sul caso del festival internazionale della musica MiTo Settembre Musica, iniziativa nata dal gemellaggio artistico e culturale delle città di Milano e di Torino. Ci si chiede in particolare quale scenario si va configurando per il festival nella percezione del pubblico e dei suoi interlocutori principali (operatori, artisti, istituzioni…) attraverso l’analisi comparata dei dati ottenuti da ricerche sul campo effettuate nelle scorse edizioni. Si cercherà infine di ipotizzare alcune strategie da implementare utili a far acquisire al brand MITO Settembre Musica un’identità positiva per tutti i suoi interlocutori, e in particolare per il suo pubblico più vasto, tanto torinese, quanto milanese, quanto, infine, internazionale.