Posizionamento delle caratteristiche di immagine della Diadora e della Puma: elementi strategici di miglioramento

Con il termine Posizionamento si intende l'attività di marketing orientata a creare un'immagine distintiva ed efficacemente competitiva per una marca, nella mente del consumatore riguardo una o più caratteristiche differenzianti quel prodotto/servizio dai suoi concorrenti.
L’impresa attraverso il presidio di fattori critici di successo e l’offerta del consumatore/cliente di una serie di vantaggi da lui percepiti come elementi di preferenza, rispetto al prodotto/servizio similare della concorrenza, si colloca in una posizione che la individua sul mercato in base a tali caratteristiche distintive. Questo attraverso la realizzazione di una specifica strategia di marketing supportata da un’efficace processo di comunicazione.
La tesi si è articolata secondo uno schema ben preciso, partendo dalle caratteristiche specifiche di ognuna delle aziende analizzate, la sua storia, il suo processo di crescita sul mercato internazionale, l’analisi del marketing-mix al centro della propria azione.
Si è passati poi a definire gli strumenti per raggiungere l’obiettivo di fondo del presente studio: andare a verificare le caratteristiche di immagine e di Posizionamento del marchio PUMA e del marchio DIADORA sul mercato, attraverso una ricerca quali-quantitativa, facendone emergere diversità e punti di forza e di debolezza nel loro posizionamento.
La ricerca è stata realizzata attraverso la somministrazione di appositi questionari, all’interno dei quali si è andato a rilevare sia i comportamenti che le preferenze di acquisto di un campione di 150 elementi, nonché a far emergere i fattori critici di successo di entrambe le aziende, valutandone l’immagine relativa prima e successivamente la visione di spot pubblicitari relativi alle marche in analisi.
L’analisi comparata dei vari fattori ci ha permesso di rilevare effettivamente quale posizionamento abbiano i marchi Puma e Diadora sul mercato sportivo.
La ricerca è stata suddivisa in 3 fasi che hanno portato all’elaborazione di griglie finali necessarie per la valutazione dei risultati:

1a fase: sono stati somministrati 150 questionari erogati a persone suddivise in varie fasce d’età, di cui 50 erano destinati alla fascia meno di 18 anni, 50 tra i 19 e 24 anni e i restanti 50 tra i 25 e 40 anni. Dai questionari è stato possibile rilevare le abitudini sportive dei vari soggetti, la loro frequenza all’acquisto di calzature e abbigliamento sportivo, la tipologia di consumatore, i fattori che spingono i soggetti all’acquisto di una calzatura tecnica o per il tempo libero e all’acquisto di abbigliamento sportivo tecnico o per il tempo libero, in riferimento al marchio Diadora e al marchio Puma e infine le motivazioni che spingono i diversi soggetti a preferire l’acquisto di una calzatura o di una tuta di uno dei due marchi presi in esame.

2a fase: si è proseguito all’inserimento di tutti i dati all’interno di un data base dal quale e’ stata sviluppata l’elaborazione di tabelle riassuntive necessarie per l’ analisi dei risultati.
Successivamente i risultati emersi dai questionari sono stati inseriti in apposite tabelle suddivise in base al genere (uomini/donne), all’età, alla pratica sportiva e alle motivazioni che spingono i vari soggetti nella scelta dell’acquisto di un marchio piuttosto che di un altro. Ciò ha portato all’elaborazione delle medie e delle percentuali dei valori relativi ai vari gruppi.

3a fase: sono stati confrontati i vari risultati ottenuti in base alla suddivisione secondo variabili predefinite (genere, Età, Pratica sportiva) ed oggetto di ulteriori prospetti d’analisi allo scopo di poter effettuare un’analisi più analitica relativa ai marchi Diadora e Puma.

Dall’analisi sviluppata si osserva che la maggioranza dei soggetti intervistati e coinvolti nella ricerca prediligono soprattutto il marchio Puma rispetto a quello Diadora, sia per quanto riguarda le calzature che per l’abbigliamento, su fattori ben definiti e discriminanti. Quindi il marchio Puma risulta avere un’immagine molto positiva, sia per quanto riguarda le calzature che l’abbigliamento, mentre il marchio Diadora è visto dalla maggior parte dei soggetti come un marchio più specializzato nello sport e quindi presenta un’immagine negativa soprattutto per le calzature e abbigliamento sportivo per il tempo libero.