Dal Tribale al Guerrilla nuove tipologie di Marketing

Nel corso degli ultimi dieci-quindici anni si sono andate manifestando una serie di trasformazioni, quali la globalizzazione, la new technology, che hanno profondamente mutato gli scenari economici, sociali, politici ed ambientali, con conseguenze a breve, medio e lungo termine quanto mai rilevanti per le imprese di qualsiasi dimensione, settore o Paese di appartenenza. Non vi è, infatti, impresa che non sia coinvolta in una qualche misura nelle trasformazioni in questione.
Questo ha indotto le imprese a concentrare i propri sforzi competitivi su una segmentazione sempre più fine del mercato obiettivo, favorendo la nascita di alcuni approcci al marketing di tipo non-convenzionale:
• il marketing tribale (o marketing mediterraneo); è una strategia di marketing che mira a creare una comunità attorno ad un prodotto o servizio. Esso fa della relazione con e fra i clienti il vero scopo della sua azione.
• il marketing guerrilla.
L’universo della comunicazione e del marketing sta subendo una radicale trasformazione. Il marketing del presente, vede il passaggio dall’advertising, che punta a persuadere i consumatori, all’advertainment, vale a dire ad una comunicazione di marca che punta ad intrattenere il pubblico.
” . Dall’inflazione dei media classici si passa all’esplosione di quelli alternativi come il guerrilla marketing.
Guerriglia marketing è una definizione coniata dal pubblicitario statunitense “Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo, per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali” . Il marketing è una guerra nella quale il nemico è la concorrenza e il consumatore è la terra di conquista.
L’affollamento dei canali tradizionali, la declinante credibilità dei media, la necessità di lanciare in modo originale e impattante nuovi prodotti, la ricerca di gruppi specifici in grado di diventare i diffusori presso fasce più ampie di consumatori e, più in generale, la ricerca di una maggiore complicità con il pubblico, ha portato le maggiori aziende ad affiancare alle campagne tradizionali delle modalità di intervento innovative che privilegiano la qualità della comunicazione alla quantità
Nella realizzazione di un efficace campagna di guerrilla marketing bisogna valutare perciò attentamente:
1. se l’azione riesce a colpire il pubblico immediatamente coinvolto;
2. se ne cattura l’attenzione;
3. se si imprime nella memoria;
4. se esprime i valori del prodotto;
5. in che modo l’azione può essere diffusa;
6. quali sono le ragioni che spingeranno il pubblico a raccontarla;
7. attraverso quali mezzi si diffonderà;
8. se creerà un effetto virale. Ossia un passaparola fra le persone che faccia quindi parlare del prodotto naturalmente in termini positivi.
Oltre a queste valutazioni di efficienza interna della campagna, è necessario valutare anche la capacità esterna che questa ha di integrarsi con le più ampie strategie di comunicazione dell’azienda.
Oggi possiamo affermare che queste tecniche di comunicazione non convenzionale consentono di ottenere il massimo della visibilità e di catturare in pieno l’attenzione degli utenti, con messaggi incisivi e persuasivi. La spettacolarità è l’elemento caratterizzante, che determina un coinvolgimento emotivo e psicofisico da cui è difficile sottrarsi. Le strategie del guerrilla marketing a volte risultano suadenti e ipnotiche, altre volte aggrediscono e colpiscono inaspettatamente i consumatori, che finiscono in ambedue i casi col perdere il controllo dei propri sensi e dei propri bisogni, comportandosi secondo schemi previsti e codificati.
Lo scenario fin qui descritto, offre una breve panoramica del cambiamento in corso nel nostro sistema economico.