Strategie di Branding - La creazione del nuovo Brand Portfolio - Il caso Bormioli

3Premessa L’obiettivo della seguente tesi è quello di focalizzare gli aspetti fondamentali delle strategie di branding e di analizzare il concetto di marca in una prospettiva strategica. La struttura generale del lavoro prevede cinque capitoli. Uno degli asset più importanti per un’azienda oggi è costituito dai cosiddetti brand. Nel corso degli ultimi anni al brand viene spesso associato il significato di Branding o di altri termini indebolendo e confondendo parecchio i relativi significati. Il primo capitolo si pone l’obiettivo di fornire una definizione completa del branding e del suo concetto. L’elaborato inizia trattando il concetto di marca, l’importanza delle marche per le imprese e l’uso del brand nelle strategie di internazionalizzazione. Nel secondo capitolo, si approfondisce il significato strategico della marca. Viene posta l’accento sull’importanza della marca per l’impresa, sintetizzando le capacità aziendali distintive e contribuendo al raggiungimento del vantaggio competitivo. Viene analizzato il valore della marca per l’impresa accennando al concetto di brand equity che verrà poi analizzato più profondamente nel capitolo 4. Nel terzo capitolo l’attenzione si sposta sulle decisioni di marca. Queste vengono distinte subito in politiche monomarca e multimarca. Una seconda classificazione si ha nel definire le strategie d’identificazione, dal momento che le marche industriali e quelle commerciali possono disporre dei medesimi status, il distributore avrà le medesime opportunità strategiche del produttore. Esistono tre tipi di strategie d’identificazione: centrata sul prodotto, centrata sulla marca e centrata sull’azienda produttrice. Nel quarto capitolo vengono definiti alcuni fondamenti teorici su cui poggia parte della nostra analisi tra cui il brand, la concezione classica del termine “brand” è fondata sulla relazione univoca secondo la quale ad ogni brand