Le strategie comunicative dal Partito Comunista Italiano ai Democratici di Sinistra

La comunicazione politica ha assunto, negli ultimi due decenni, un'importanza sempre crescente. In particolare, le modalità comunicative dei soggetti politici hanno subito profondi cambiamenti e fondamentali modificazioni, in seguito all'evoluzione dei mass media, ai mutamenti nel sistema politico, alle trasformazioni nella società: si è parlato, in merito, di americanizzazione, di personalizzazione e di spettacolarizzazione della comunicazione politica italiana. L'analisi delle strategie comunicative del Partito Comunista prima, del Partito Democratico della Sinistra poi e, in parte, dei Democratici di Sinistra, ci ha portato a considerare in primo luogo il contesto politico, sociale e soprattutto comunicazionale italiano dagli anni Settanta agli anni Novanta; in secondo luogo, l'evoluzione del partito al suo interno, nell'organizzazione e nella struttura, da partito di massa ad un soggetto politico che non ha più la dicitura partito neanche nel nome; in terzo luogo, date queste come premesse, abbiamo studiato i cambiamenti della comunicazione politica del partito nelle sue diverse forme e manifestazioni nel corso degli ultimi trent'anni.
Credo che per comprendere l'attuale posizione del Pds/Ds nell'ambito del panorama politico e comunicazionale, siano fondamentali le sue origini di partito di massa tradizionale, e la decisiva influenza che queste hanno avuto sulle politiche comunicazionali degli anni seguenti. Infatti, il partito di massa, inteso come sistema di comunicazioni interne ed esterne, per sua natura si trova in una situazione scomoda, al momento dell'entrata in scena dei moderni mass media e non favorisce affatto il loro utilizzo. Per diversi anni, i nuovi mezzi di comunicazione di massa furono per il Pci estranei, poco conosciuti, molto criticati e quindi, poco utilizzati: il Pci rimase così legato alle vecchie metodologie della propaganda, mentre praticamente tutti gli altri partiti si avventuravano in una direzione completamente nuova, quella del marketing elettorale. La posizione di isolamento e di diversità del Pci, anche in campo comunicazionale, è stata funzionale per anni al mantenimento dell'immagine del partito, ma è diventata controproducente quando il contesto politico ha iniziato ad evolvere e quando la società ha presentato alla classe politica richieste diverse e nuove rispetto al passato. Proprio la struttura complessa e articolata del Pci ha fatto sì che il partito mal si adattasse alle nuove modalità comunicative: il comizio, il porta a porta, la fitta rete di sezioni, la consultazione della base da parte dei dirigenti erano i metodi consolidati ed efficaci che il Pci sperimentava con successo da decenni, ma col passare del tempo il partito si è dovuto adattare, suo malgrado, al contesto che lo circondava, per non rimanerne completamente tagliato fuori. E questo adattamento prevedeva, innanzi tutto, la mediazione del messaggio politico da parte dei mezzi di comunicazione di massa: a questa mediazione il Pci non era pronto, non era preparato, né a livello strutturale né tanto meno a livello dirigenziale. La ferrea gerarchia comunista, la rigida struttura del partito, non prevedevano che soggetti esterni e borghesi, come erano considerati i mass media, potessero entrare a far parte della vita politica del partito in maniera così incisiva. Abituato ad un fedele elettorato d'appartenenza a cui dirigere i suoi messaggi, che era strettamente legato al partito per la sua ideologia, ha dovuto imparare a rivolgersi ad un elettorato più ampio, formato dal pubblico televisivo, e più critico, a cui l'ideologia bastava sempre meno per giustificare un voto. D'altra parte, anche la forte diffidenza teorica nei confronti delle tecnologie massmediologiche tipica della sinistra del periodo, contribuì a ritardare l'utilizzazione strategica dei mezzi di comunicazione più moderni allo scopo di aggregare il consenso. Negli anni '80, invece....