Le nuove dimensioni delle politiche di marca delle imprese commerciali

Attraverso questo mio lavoro ho cercato di effettuare un’analisi dell’evoluzione del concetto di marca, partendo dalla sua definizione generale per poi soffermarmi su aspetti più specifici caratterizzanti la marca commerciale.
La mia analisi prende in considerazione anche rapporti dei brand con il consumatore che, passando attraverso le fasi del proto-consumismo, del consumismo sfrenato e del consumerismo, è ormai diventato un consumatore maturo, esigente e selettivo.
Attraverso la stesura del secondo capitolo, invece, ho esaminato la struttura dell’identità della marca determinata dalle associazioni al brand negli aspetti di prodotto, persona e narrazione.
Il capitolo successivo prende in considerazione gli elementi che concorrono alla formazione del valore di una marca e cosa rappresenta tutto ciò sia per il consumatore che per l’impresa.
Il capitolo quarto è basato esclusivamente sul rapporto tra la marca e il consumatore e si evidenziano gli aspetti che conducono alla formazione e al rafforzamento del rapporto di fedeltà con il consumatore.
L’ultimo capitolo analizza invece le nuove dimensioni delle strategie delle imprese commerciali. Ho presentato la definizione di marca commerciale analizzandola nella sua evoluzione. Il concetto di private label non è di recente formulazione, in quanto risulta essere più antico delle marche del produttore dato che, tradizionalmente, il consumatore non riponeva la sua fiducia sul produttore, ma sul negoziante. Infatti, già due secoli fa i dettaglianti si resero conto della necessità di “costruire” la fedeltà dei clienti al proprio negozio. Il primo caso di private label può essere fatto risalire a quel nome che il negoziante metteva sulla carta con cui confezionava zucchero, sale ed altri prodotti generici. Il negoziante, quindi, garantiva la scelta tra i prodotti che all’occhio del consumatore potevano sembrare anonimi. Si può dire che i marchi commerciali nascano per rendere esplicito questo rapporto di fiducia che si crea fra consumatore e venditore.
In una prima fase, quindi, la marca commerciale non si poneva in competizione con le imprese manifatturiere, ma addirittura ne aumentava il valore della propria produzione. Verso la fine dell’Ottocento, le cooperative di consumo italiane più importanti e di dimensioni più rilevanti, cominciarono ad utilizzare dei marchi esclusivi per la commercializzazione di alcuni prodotti, anche se non furono mai destinati al mercato nazionale, ma solo ai mercati locali. Per assistere ad una sostanziale affermazione e crescita della marca privata si deve attendere fino all’inizio degli anni Cinquanta, fase in cui lo sviluppo economico ha fatto sorgere un sistema distributivo moderno ed efficiente. E’ in questo periodo intermedio che le marche commerciali potevano conquistare importanti quote di marcato anche in Italia, ma l’arretratezza delle forme distributive, l’eccessiva presenza di marchi di fantasia e la tendenza assoluta verso prodotti di basso prezzo e di qualità scadente, hanno differito nel tempo lo sviluppo del fenomeno. In seguito, la comparsa delle marche industriali inizia a cambiare le prospettive: i prodotti non sono più anonimi e il consumatore è in grado di effettuare le proprie scelte sulla base del rapporto di fiducia che si instaura direttamente con il produttore. Si crea, in questo modo, una competizione tra la marca commerciale ed industriale.
La marca commerciale, intesa nell’accezione moderna, nasce negli Stati Uniti intorno alla metà degli anni Venti dello scorso secolo, come politica di difesa del dettaglio nei confronti delle nuove forme distributive che erano presenti con politiche di prezzo aggressive e basate, principalmente, sui prodotti di marca industriale.
L’ultimo capitolo riporta anche un’analisi del sistema distributivo italiano e le sue relazioni con le private label. Ho riportato due casi aziendali- Coop ed Esselunga- come parametri di confronto tra letteratura e mondo reale conducendo una valutazione dettagliata dell’offerta dei prodotti a marchio privato delle due insegne.