La promozione d'immagine nelle società sportive minori: l'esperienza Basket Trapani

Per una società sportiva di piccole dimensioni la gestione coerente e coordinata della risorsa “immagine” può rappresentare un importante vantaggio spendibile sul mercato che spesso i sodalizi che gravitano tra professionismo e semiprofessionismo tendono a trascurare, concentrandosi quasi esclusivamente sul risultato sportivo di cui la brand equity è solitamente considerata la naturale didascalia.
Qualsiasi programma volto al potenziamento della brand equity sottende la destinazione di investimenti a questo genere di attività, risorse di cui spesso le società sportive minori non dispongono o che tendono a destinare al raggiungimento degli obiettivi sportivi, risultati che tuttavia rappresentano soltanto uno degli aspetti che concorrono a determinare il valore del patrimonio d’immagine di un club; tale valore è infatti il risultato di una politica orientata alla “qualità”, volta alla soddisfazione del cliente, ed il consumatore per un sodalizio non è soltanto lo spettatore che vive la match experience nell’impianto sportivo ma anche colui che segue la propria squadra in TV, che ascolta le radiocronache, che acquista i vari gadget etc…
Inoltre l’obiettivo di perseguire una politica che tenda a valorizzare la risorsa immagine sottende la necessità di maggiore attenzione verso tutti i pubblici di riferimento del club compreso pubblico interno ed aziende sponsor, che in queste categorie rappresentano spesso la principale fonte di entrate per i sodalizi.
Il percorso di comunicazione che dovrebbe essere posto in essere in qualsivoglia realtà sportiva nell’ottica di legare in modo forte la propria brand equity al territorio di riferimento, dovrebbe partire dal marketing ed attraversare un’intensa attività di public relation in un processo volto a far intersecare ricerca di miglioramento della solidità organizzativa del sodalizio attraverso l’attuazione di una politica volta alla ricerca della qualità e ricerca di soddisfazione ed apprezzamento da parte dei diversi pubblici con cui il club si trova ad interagire.
Oggi la gestione della funzione comunicazione nella maggior parte dei sodalizi che militano in categorie inferiori tende ad essere frammentata tra un responsabile marketing che si occupa in realtà principalmente del reperimento degli sponsor, ed un addetto stampa che collabora part-time con la società e che svolge soltanto le tradizionali mansioni delegate a tale ruolo. Ne deriva spesso una gestione frammentata dell’immagine del Club non in grado di cogliere e sfruttare a pieno tutte le diverse potenzialità di business e di valorizzazione della brand equity che una società sportiva ha nel suo stesso DNA.
D’altro canto è anche vero che per attivare tali processi le società sportive minori dispongono di budget limitati; in tale contesto valorizzare competenze e risorse che possiede già una società sportiva può essere la soluzione, tuttavia è necessario che gli sforzi di comunicazione siano inquadrati in una strategia coerente, condivisa dalla dirigenza ed implementata attraverso un coordinamento che richiede necessariamente un responsabile che si occupi a tempo pieno di tutti gli aspetti che riguardano la brand equity.
Tale responsabile a livello organizzativo potrebbe essere inserito nell’ufficio stampa, vero e proprio crogiuolo di informazioni; d’altronde è dall’ufficio stampa che è nata la funzione di pubbliche relazioni nelle aziende, ed è dall’ufficio stampa, opportunamente reinquadrato come “ufficio comunicazione”, che può venir data nuova ninfa alla valorizzazione della brand immage nelle società sportive minori.
Per dimostrare questa ipotesi di ricerca è stata condotta una esperienza nel Basket Trapani, (Sodalizio neopromosso in Legadue, la seconda lega del basket nazionale) società sportiva gravitante tra professionismo e semiprofessionismo dove, nella stagione 2004/2005, l’autore di questo testo era stato assunto per curare gli aspetti riguardanti l’ufficio stampa.
L’esperimento ha cercato di trasformare l’ufficio stampa in “ufficio comunicazione” diventando, in accordo con la dirigenza, il perno della definizione ed implementazione delle strategie di comunicazione del club.