Etica in pubblicità. Autodisciplina e responsabilità come strumenti indispensabili nella società globalizzata

La rilevanza etica della pubblicità è emersa in particolar modo negli ultimi anni a causa dell’eccessiva quantità di spot giornalieri che riceviamo, i quali confondono, creano disorien-tamento e fanno perdere di vista le informazioni importanti sulle quali varrebbe la pena riflet-tere. Inoltre, all’aumento quantitativo degli spot è corrisposto un decremento sotto il profilo qualitativo perché, i pubblicitari, utilizzano sempre più spesso immagini ambigue o di cattivo gusto con il solo scopo di attrarre l’attenzione ed emergere dal flusso indifferenziato dei mes-saggi promozionali. La pubblicità, però, esercita la sua influenza anche sui mezzi di comuni-cazione di massa, orientandone l’organizzazione, le strategie ed i contenuti, subordinandoli agli interessi di mercato, grazie alla forza che le deriva dall’essere la loro principale fonte di finanziamento. Purtroppo, la strada della regolamentazione, in una materia così mutevole e complessa come la pubblicità, implica notevoli rischi, effetti dubbi e controproducenti poiché le regole, se non sono sorrette dall’interiorizzazione dei valori da cui scaturiscono, difficil-mente verranno rispettate. Non è possibile, quindi, parlare di etica della pubblicità senza chiamare in causa il “Principio Responsabilità”, proposto nel 1979 da Hans Jonas, il quale si preoccupava di salvaguardare l’umanità dall’irreversibilità degli effetti prodotti dall’uso irre-sponsabile delle nuove tecnologie.
Proprio sulla base della “Responsabilità personale”, nel 1966, è stato formulato il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria Italiano, nato per iniziativa delle imprese, dei pubblicitari e dei mezzi di comunicazione di massa. Il Codice si pone il triplice obiettivo di difendere la pubbli-cità come tale in ragione del suo fine economico dal quale discerne che essa per prima non si screditi, garantire una concorrenza economica tra le imprese leale e corretta e tutelare i consumatori nella loro dignità umana dalle eventuali offese prodotte da messaggi troppo spinti.
In particolar modo, sono stati presi in considerazione, attraverso l'analisi di alcuni casi concreti, tutti quegli spot che fanno riferimento ai concetti di pudore e decenza che, per loro natura, sono impossibili da circoscrivere.
Per questi spot, il Giurì si promuove portavoce del sentire medio non ammettendo tutti quei comunicati che possono offendere o infastidire qualcuno, toccando atteggiamenti che molti preferiscono rimangano confinati nella sfera del privato o che possono creare un senso sgradevole di profanazione di simboli o cariche religiose. Maggiore tolleranza, invece, è stata dimostrata nei confronti di pubblicità che, pur utilizzando doppi sensi ed insinuazioni al fine di creare una suggestione erotica, fanno leva sull’umorismo e la satira del costume, suscitando nel pubblico ilarità e non, invece, ostilità. Successivamente sono stati analizzati vantaggi e limiti del sistema autodisciplinare, anche con l'aiuto di una ricerca empirica, somministrata ad un campione di giovani dai 15 ai 35 anni attraverso questionari cartacei e web survey.
Dall'analisi è emerso che l’orientamento etico proposto dal Giurì non corrisponde all’effettivo sentire comune ed il giudizio sulle pubblicità è prevalentemente negativo, soprattutto per la sua quantità eccessiva.